文档介绍：2012 年度营销规划及预算草案制定人:黄登炽 . 综述?背景:目前国内木楼梯/整体衣柜处于品牌战的阶段,品牌众多,竞争激烈,已经步入了行业的发展高期。我们此时入市,更要充分利用自己的产品品质优势,做好目标市场,由“做大”到“做强”, 卡位中高端市场,在三至五年间进入国内主流品牌阵营。?目标: 2300 万任务年度/区域/时间分解?策略: 扁平化渠道,动销化终端健全化网络,数字化推进一、品牌策略?品牌定位:中高端品牌?品类突围:建立品牌的品类关联,以产品带品牌。?形象品类打造:主力产品推广为主 6,其他产品为辅3,品牌推广背书 1。(推广比例) ?品类规划:在各品类产品线中,不同产品的价格, 主推力度,利润设计层次应拉开,用若干款市场主流型号,以极有竞争力的特价销售,以求形成拳头产品和拳头型号,冲击销量,同时带动其他品类产品销售;经济适用产品不追求正常利润, 正常利润来源于主推产品。二、市场推广?终端动销: A、专卖店建设/店内 VI / 物料 pop 吊牌形象等。 B、终端宣传/卖场促销活动等见效快的投入。?拉力借势:充分利用尚艺(实木)的手工工艺卖点, 挖掘自身产品品质优势以借势。?年度的市场策略主动性:不间断的促销活动,设立阶段时间内的台阶返利,财务滞后其返利结算, 以尽最大可能的让经销商从自身利益的动力和库存的压力出发,刺激经销商的回款提升。?区域的终端装修广告返点费用,完全取决于各区域正价产品回款贡献的多少,以严格其财务预算(市场推广费用占回款比例额度)。装修广告返点费用合计约: 7% 楼梯产品为正价回笼资金 10% 其他产品为正价回笼资金 5% 产品促销含经销商工程分级授权 123 时间 2-6 月 7-9 月 10-12 月工作重心招商布局:启动全国空白区域及拟调整区域渠道建设;产品线规划调整到位启动渠道:发力终端建设, 打阵地战;增加终端产品线;推进目标:推进销量发力;渠道/终端动销冲刺业绩:加大促销力度压货;第二年拟退市产品大幅度冲刺推广展会/ 活动等淡季促销, / 中秋/元旦/旺季活动支持区域销售人员到位, 进入市场开始第一阶段招商集中物料配送,月度促销物料,赠品支持拟产品的价格折让支持目标达成主力市场不留空白全面渠道建设到位年度目标进度达标业绩达成1000 500 800 三、渠道选择?网络建设:以渠道扁平化为指导方针,以彻底覆盖国内市场不留空白区域为目标,以免受制于人。?渠道区隔:主推产品以终端类型渠道为发展方向, 兼顾二三线市场流通类终端;经济适用产品则以目前的二三线市场流通类终端为方向;形象产品以大型终端类型渠道位主,举高打低。?效率质量:渠道成员的单店销售的产出率,新开渠道成员的存活率,渠道成员的认同度---利益共同体等渠道质量方面;覆盖率---目标市场高覆盖方面。四、销售策略及售后服务?任务返利:在现有目标区域比例分解的情况下, 要让客户能够对签订合同任务有达成的希望,年度结束 1/2 强的客户能够拿到合同返利。?压货措施:充分利用元旦// 等不间断的促销、特价、赠送、套餐等,诱使经销商不断的下单,以掌控经销商的资金流。?售后服务:以管理型的售后服务支持为主,以和经销商签订的合同售后服务条款为基准。五、产品价格策略?主推产品:定位中端,销量利润兼顾,价格适当上探下压,价格毛利平均在 40 % 。?经济适用产品:战斗产品,定位低端,销量为主, 价格适当上探,价格毛利平均在 30 % 。?形象产品:定位高端,形象利润为主,价格适当下压,价格毛利平均在 50% 。六、组织架构及绩效考核?从成本控制出发,人员以精简为主,以“3”个人拿“4”个人的钱做“5”个人的工作的原则去来考虑编制。?数字化导向工作/考核及相关报告制度等?以年度为单位定期对区域销售人员进行交流,实行定期和不定期的异地调动任职,不接受安排者, 以自行离职处理。