文档介绍：一、中国企业营销渠道冲突的现状
中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过程中,但不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式,尚无渠道网络和系统的概念,把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系,而非长期的合作关系,从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突:即分销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突。
首先,从企业分销商之间的冲突看,主要是恶性的价格竞争和窜货。
进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来,我国不少产品的市场竞争进入白热化状态,价格大战此起彼伏,许多原有的游戏规则被打破,开始了无序的价格战,表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力,而进行残酷的价格“搏杀”。无论是在传统的产业如彩电、空调等,还是IT等高技术产业,纷纷陷入了价格大战之中。应该说,这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争,它造成了极为严重的后果:增加了分销渠道的共同成本,使利润不正常,严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。
而窜货,作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象,虽然有不同的类型,人们对之也有不同的认识,但总体来看,我国市场上目前大量的窜货已演变成为恶性窜货,不少经销商为了获得非正常的利润,蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品(即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货)。这种行为,其危害是严重的:降低营销渠道的运行效率,导致企业渠道价格体系的紊乱,渠道受阻,经销商对所经销产品品牌丧失信心,甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。如昔日长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜货,就几乎毁掉了长虹的半壁营销通道。
其次,是制造商与其下游渠道成员之间的冲突。由于缺乏“双赢”的观念,制造商与其分销商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括:分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势,向制造商讨价还价;所谓的“大户”称霸问题;许多下游渠道成员缺乏商业信用;以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。
此外,从营销渠道的角度看,还存在一种令人瞩目的渠道冲突现象,即顾客与企业之间的冲突,表现为消费者或用户状告厂家、对簿公堂等。
二、中国企业营销渠道冲突的成因
按照西方渠道管理理论的阐述,在渠道成员组成的“超组织”中,具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。经济利益和社会分工把这些渠道成员联系在一起,使得他们相互依赖。而渠道冲突就根源于渠道成员之间所固有的相互依赖,作为一种功能性的相互依赖关系,需要渠道成员之间有最低层次上的合作。然而,各渠道成员都力图获得最大限度的自主权,于是依赖问题的建立就带来了利益的冲突。
但上述分析是建立在西方发达国家成熟市场的基础上的,而国内的市场还处于不成熟或向成熟市场的转变阶段,还存在更多诱发企业渠道冲突的诱因。
总体看来,造成企业渠道冲突的原因主要包括两方面:一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素;二是企业自身的因素。
从企业所处的外部环境因素讲。首先是因为中国市场目前还处于一个转型市场阶段,或称一个转型市场,而这个转型市场是一个不成熟的市场。与之相应的是政府政策多变,法规不健全,管理缺位;市场秩序混乱,假冒侵权严重;商业信誉极