文档介绍：网络广告传播
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第一节 网络广告定义
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所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
国内外几种不同的定义：
（1）美国营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。
（2）我国《实用广告学》书中定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。
（3）《辞海》：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
共识：
（1）广告必须支付一定的费用；
广告主
广告公司或广告代理部门
付费
即属于经济现象的商业广告。
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（2）广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；
（3）广告是一种信息传播或宣传活动；
传播媒介或是视觉效果的报刊、杂志、路牌等；或是听觉效果的广播；又或是视听效果相结合的电视、网络等。
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车体广告
房地产报刊广告
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*与公益广告的关系：
如果该公益广告是由政府或事业单位为了教育等目的而进行的公益宣传，则该公益广告被认为是广而告之的宣传，而不视为商业广告的性质；例如，保护地球、禁烟、公共安全、献血、廉政等主题。
如果公益广告以营利为目的，有某公司或企业赞助，为了某种商业目的而被发布刊播，则视其为商业广告。
爱护地球环境
戒烟
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娃哈哈公益广告：不要让孩子翻山越岭 不要让孩子挤在危险宿舍……从即日起 凡购买1瓶营养快线就为山区孩子捐1分钱！
“妈妈，洗脚！”。其实父母是孩子最好的老师。（哈药六厂）；
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网络广告的定义，见仁见智。
(1)著名传媒研究者约翰·霍金斯(John Howkins)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
(2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。
(3)刘友林(2003)认为，网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。
(4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
(5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。
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一、网络广告概述
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(6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。
图2-1 网络广告产业链
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给网络广告下定义应注意四个方面：
(1)网络广告具有广告的本质特征。
(2)网络广告从属于广告的理论基础。
(3)网络广告有广义和狭义之分。
(4)网络广告依托互联网。
遵循传播学5W模式，给网络广告下定义：
网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。
广义定义：是指一切基于互联网这一技术媒介的广告形式。
狭义定义：即广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的地网页的过程。
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