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销售政策的制定与运用
所谓销售政策,就是通过利益之手促使通路各成员按照公司所设定的思路展 开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与经销商之间是一种利益关系,厂 家要管理好市场,光靠说或告诉经销商如何做是没有用的,经销商又不是你 的部下,凭什么听你的?所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们 所设定的思路运作,促进市场良性发展。适当的销售政策能起到调控市场的 目的,不适当的销售政策会起到扰乱市场的反向效果,销售政策的制定与运 用关系到一系列市场活动的顺利进行•所以不可草率制定。销售政策可以讲 是五花八门,数目繁多,今天我们重点讲一讲价格政策与通路政策 — 首先我们谈一谈价格政策,一般的理解,价格政策是一个厂批零的关 系,其实根据市场的需要,价格政策不仅仅分为厂批零,更有一脚踢式价格、 控制式价格、明扣,暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比 例式返利、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利等多种 花样,销售经理可根据不同的市场状况,针对性的采用不同的价格政策_^做 到长袖善舞,将市场掌握在手中。
一脚踢式价格政策,是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就 是将自己的利润空间放到最低,其它的什么都不管。这种价格模式适用于牛 命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业,即企业不管经销商怎么 卖,卖多少钱,只要保住企业的一部份利润即可,这种价格政策的优点在于 虽然利润较低,但没有风险。缺点在于由于市场控制权在经销商手中,一切 命运只能听天由命,企业对市场的控制力弱,一旦经销商有更
c:\iknow\docshare\data\cur work\\fenlei xinxi\zuanqian\ 赚钱的产品 或该产品的竞争越来越激烈导致操作成本提高,经销商就会毫不犹豫地抛弃 你的产品,这种价格政策下的产品往往在市场上难得长久,但也是游击队式 的中小型企业规避风险的一种有效方式,可以暂时解决生存问题,但解决不 了发展的问题。
控制式价格政策,控制式价格政策是实力较强的企业常有的做法,其特 征就是将市场推广的成本核算至价格中,并对市场各环节的价格有相应的规 定与控制,同时对经销商提供力度不等的市场支持,这种价格政策的特点是 虽然利润1目对较高,但风险也相对较大,市场的部份主动权掌握在自已手 中,企业对市场的控制力相对较强,由于对市场有力度不等的支持,经销 的忠诚度也相对较高,只要不是市场根本就无法启动,一般都会对企业抱有 希望。
明扣,是价格政策中返利形式的一种,顾名思义,明扣就是公开的扣点, 明扣的作用基本上有两点。一是对经销商进行激励,二是对经销商进行约 束。很多厂家经常报怨经销商唯利是图,不与自己同心同德,我认为要改变 这种观念,经销商就是要唯利是图,不然要经销商干什么?当活雷锋吗?我 们不要怨经销商唯利是图,而是要怨自己的销售政策没有制定到位,明扣就 是一种控制并激励经销商的有效价格政策,任何约定没有利益来调节都是一 纸空文,采用明扣的价格政策,就是要告诫经销商:兄弟,别乱来,乱来是 要吃亏的。明扣适合于单品禾随空间较大而总量相对较小的产品,将一部份 利润空间握在自己手中,从而确保对通路各成员形成有说服力的控制,否 则,没有明扣握在手中,就如弱国无外交一样,导致我们对市场、对通路成 员说话没有份量,达不到促使市场健康成长的目的。明扣的优点在于其对经. 销商有一定的控制力,但其缺点也非常明显,即经销商知道扣点,很容易出 现为了上量而牺牲自己的扣点进行 砸价”从而扰乱市场价格。所以,为了弥 补明扣的不足,暗扣也就应运而生。
暗扣,也是返利形式的一种,顾名思义,暗扣就是不公开返利额度的扣 点,主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策,因 为明扣的点数大家都知道,部份经销商为了争抢客户,将自已的扣点也拿出 来贴进价格中,造成市场价格混乱,经销直之间的竞争进入恶性循环,运用 暗扣的返利政策,就可以将这一现象限制到最低限度之内。暗扣适合于单品 利润较少而总量相对较大的产品,从而有效的将经销商为了争抢客户而盲目 砸价的现象控制在最小的辐度之内。
明扣与暗扣可分别运用也可同时运用,通过明扣对经销商形成控制,在 市场开始出现砸价现象时,再通过暗扣对经销商的砸价行为形成约束,从而 保证价格政策的顺利实施,维护市场价格秩序。某保暖内衣企业在开拓市场 初期,由于经销商在区域内的市场还没有充分做开,所以只采取了单一的明 扣政策,但当市场充分启动,市场面越来越广的时候,经销商们就耐不住寂 寞了,砸价争抢客户现象屡屡发生,严重

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