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销售政策的制定与运用
所谓销售政策，就是通过利益之手促使通路各成员按照公司所设定的思路展 开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与经销商之间是一种利益关系，厂 家要管理好市场，光靠说或告诉经销商如何做是没有用的，经销商又不是你 的部下，凭什么听你的？所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们 所设定的思路运作，促进市场良性发展。适当的销售政策能起到调控市场的 目的，不适当的销售政策会起到扰乱市场的反向效果，销售政策的制定与运 用关系到一系列市场活动的顺利进行•所以不可草率制定。销售政策可以讲 是五花八门，数目繁多，今天我们重点讲一讲价格政策与通路政策 — 首先我们谈一谈价格政策，一般的理解，价格政策是一个厂批零的关 系，其实根据市场的需要，价格政策不仅仅分为厂批零,更有一脚踢式价格、 控制式价格、明扣，暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比 例式返利、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利等多种 花样，销售经理可根据不同的市场状况，针对性的采用不同的价格政策_^做 到长袖善舞，将市场掌握在手中。
一脚踢式价格政策，是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就 是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。这种价格模式适用于牛 命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业，即企业不管经销商怎么 卖，卖多少钱，只要保住企业的一部份利润即可，这种价格政策的优点在于 虽然利润较低，但没有风险。缺点在于由于市场控制权在经销商手中，一切 命运只能听天由命，企业对市场的控制力弱，一旦经销商有更
c:\iknow\docshare\data\cur work\\fenlei xinxi\zuanqian\ 赚钱的产品 或该产品的竞争越来越激烈导致操作成本提高，经销商就会毫不犹豫地抛弃 你的产品，这种价格政策下的产品往往在市场上难得长久，但也是游击队式 的中小型企业规避风险的一种有效方式，可以暂时解决生存问题，但解决不 了发展的问题。
控制式价格政策，控制式价格政策是实力较强的企业常有的做法，其特 征就是将市场推广的成本核算至价格中，并对市场各环节的价格有相应的规 定与控制，同时对经销商提供力度不等的市场支持，这种价格政策的特点是 虽然利润1目对较高，但风险也相对较大，市场的部份主动权掌握在自已手 中，企业对市场的控制力相对较强，由于对市场有力度不等的支持，经销 的忠诚度也相对较高，只要不是市场根本就无法启动，一般都会对企业抱有 希望。
明扣，是价格政策中返利形式的一种,顾名思义，明扣就是公开的扣点， 明扣的作用基本上有两点。一是对经销商进行激励，二是对经销商进行约 束。很多厂家经常报怨经销商唯利是图，不与自己同心同德，我认为要改变 这种观念，经销商就是要唯利是图，不然要经销商干什么？当活雷锋吗？我 们不要怨经销商唯利是图，而是要怨自己的销售政策没有制定到位，明扣就 是一种控制并激励经销商的有效价格政策，任何约定没有利益来调节都是一 纸空文，采用明扣的价格政策，就是要告诫经销商：兄弟，别乱来，乱来是 要吃亏的。明扣适合于单品禾随空间较大而总量相对较小的产品，将一部份 利润空间握在自己手中，从而确保对通路各成员形成有说服力的控制，否 则，没有明扣握在手中，就如弱国无外交一样，导致我们对市场、对通路成 员说话没有份量，达不到促使市场健康成长的目的。明扣的优点在于其对经. 销商有一定的控制力，但其缺点也非常明显，即经销商知道扣点，很容易出 现为了上量而牺牲自己的扣点进行 砸价”从而扰乱市场价格。所以，为了弥 补明扣的不足，暗扣也就应运而生。
暗扣，也是返利形式的一种，顾名思义，暗扣就是不公开返利额度的扣 点，主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策，因 为明扣的点数大家都知道，部份经销商为了争抢客户，将自已的扣点也拿出 来贴进价格中，造成市场价格混乱，经销直之间的竞争进入恶性循环，运用 暗扣的返利政策，就可以将这一现象限制到最低限度之内。暗扣适合于单品 利润较少而总量相对较大的产品，从而有效的将经销商为了争抢客户而盲目 砸价的现象控制在最小的辐度之内。
明扣与暗扣可分别运用也可同时运用，通过明扣对经销商形成控制，在 市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价行为形成约束，从而 保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。某保暖内衣企业在开拓市场 初期，由于经销商在区域内的市场还没有充分做开，所以只采取了单一的明 扣政策，但当市场充分启动，市场面越来越广的时候，经销商们就耐不住寂 寞了，砸价争抢客户现象屡屡发生，严重