文档介绍：泰坦尼克号正版VCD中国市场推广公关案例
“生命唯真,挚爱永存”
----[泰坦尼克号]正版VCD中国市场推广公关案例
主办单位:咨询单位:宣伟国际公关有限公司
项目背景•[泰坦尼克号]这部世界电影史中堪称票房最成功的商业电影,以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事,赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。•[泰坦尼克号]电影在中国的放映同样获得了巨大成功,成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然带动了中国盗版VCD市场的繁荣,盗版[泰坦尼克号]VCD成为最热门的收藏品。•在影片播出一年之后,特别是在盗版VCD充斥市场之时,宣伟中国成功地组织/策划了正版[泰坦尼克号]VCD上市的公关宣传活动,使第一批上市货品在24小时内全部售罄,并有效地打击了盗版市场。项目调查考虑到来自市场的种种挑战,宣伟公司展开了一系列调查,以在充分了解市场的基础上,制定出行之有效的公关策略。•我们首先浏览了全国报章上有关[泰坦尼克号]电影的报导,预计消费者对[泰坦尼克号]的热情在电影放映后会有所削弱,但不会消失殆尽。为此我们将上市活动定在情人节和春节前夕,正值人们采购礼物的高峰期,使之成为人们送礼的最佳选择。•其次我们通过在各个市场的娱乐线新闻记者,考察了[泰坦尼克号]在当地市场的影响力,并最终将上海,这一全国商业和娱乐中心,定为此次全者来上海参加大型现场活动辐射全国,并在南京/大连和沈阳等中型城市安排了发放新闻稿。•我们还对盗版VCD市场进行了调查,比较了正版和盗版VCD之间价格的差异,了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是价格,但对于巨有收藏价值的影片来说,消费者也会考虑画质/音质等质量因素。项目策划在充分了解了市场之后,宣伟公关制定了相应的公关策略以重建起市场对[泰坦尼克号]的兴奋感,带动正版VCD的销售。正版VCD的影片质量优于盗版,这是不争的事实。但是,宣伟没有将宣传的重点放在理性的角度,而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值,如电影所宣扬的真爱等情感因素来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。由于其电影本身的影响力,[泰坦尼克号]VCD 的上市必然会引起新闻界的关注。但如何增强其新闻价值,使之成为记者争相报导的热点话题,成为宣伟公关策略的重点。如果[泰坦尼克号]电影的成功是商业的成功,那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。为了重建人们对[泰坦尼克号]的兴趣,宣伟设计了大型上市活动。活动的主旨是原汁原味,即无论你看到的,听到的还是吃到的,都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值,并在真情/真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。为了造成持续的宣传效果,宣伟将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待,而正式活动是使[泰坦尼克号]正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。项目实施前期预热活动•在发行活动的前两个星期,宣伟在上海举行了前期新闻分布会,请到了上海各界的主要媒体,并于当天在北京/广州等城市进行新闻发稿。•为了给到场的来宾一个真实的体验,我们安排了一个小型的时装表演,模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿