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超浓洗衣液全国市场广告促销策划书
商品名称：“××”超浓洗衣液
广告主： ××××洗涤剂有限公司
广告代理： ××广告公司
实施时间：１９９７年１月 --１２月
目录
一、市场竞争情况分析及其对策建议
二、广告策略
三、广告语
四、广告表现
五、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想
七、软性广告开发设想
八、关于集团消费的若干问题
九、广告媒介计划
十、各阶段的媒介投放与费用预算
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）、间接竞争对手分析及其对策
我们认为，对××洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：
１、洗衣粉市场
１）、分析：
当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：
①品种功能日渐丰富
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由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为
包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在
内的多品种、多功能的产品类型。
②名牌产品瓜分市场
目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力 28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品
牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的 40%左右。
同时，美国的“宝洁”（ P&G)，日本的“花王” (KAO)，&127; 英国的“联合利华”（ Uni-lever
和德国的“汉高”（Henkel&127; ）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高
消费阶层中的指名购买率很高。
２）、对策：
）
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由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，
目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这
一时期推广“××”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行洗衣液产品与洗衣粉
的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引
一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。
“××”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：
“××”浓缩洗衣液
一般浓缩洗衣粉
形状
瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放
袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存
使用
不用浸泡，方便省时
必须浸泡
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功能
１、内含特别的 SILO 高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代
衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能
去污力一般，顽垢难以洗净
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２、内含增白剂
除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能
３、在冷水中发挥同样效能
需用温水浸泡，才有最佳效能
４、适宜各种布料的洗涤
特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂
２、专用洗衣剂市场
１）分析：
此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香
波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物
的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。
２）对策：
针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式， &127; 其比较侧重点列表如下：
“××”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较
“××”洗衣液
专用洗衣剂
功能
综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净
专项，只能重点去污
价格
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综合洗涤成本低
综合洗涤成本高
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使用
方便，一瓶通用
不方便，需准备多个品种
（二）、直接竞争对手分析及其对策
１、分析：
１）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品
的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗
衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓