文档介绍：事件营销完全手册
前言及第一章
严格来讲,这是一本关于如何制造新闻的书。
在我们的生活中,有为数不少的新闻工作者,他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事,就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻,然后让其传播。一般意义下,传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。也就是说,一件新闻在发生时,他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是,如果有人事先知道呢,或者有人在存心制造新闻呢?
让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来说,这关系重大。其实也有人在专门从事这样的工作,我们叫这个是“做广告”。做广告要花钱。
既然让自己成为新闻可以达到与做广告同样的效果,那么这一行必定就有从事的价值和技巧。这个行当就叫“新闻策划”,也有人把他叫做“新闻炒做”。现在,他们还有更加流行的一个名字“事件营销”。
新闻其实很简单,新近发生的事而已。这些事要么对他的受众是有趣的,也就是他们所关心的;要么对他的受众是有帮助的。事件营销的具体工作其实就是制造这种事件,让他是最新发生的,同时是很有趣的或者是对人有帮助的。然后想办法让专业的新闻工作者“无意”间发现这些事件。然后,利用这一传播行为达到自己宣传产品或企业的营销目的。
所有的新闻单位都有完整、严格的运做程序,都有其选择新闻的规律,新闻策划的要领就是掌握这些规律,再加以利用。
第一章什么是事件营销
新闻和广告是两个独立的个体,但这两个个体有着互相重合的部分。一方面,只要符合了新闻的特性的所有材料都是新闻,如果一件带有广告目的的事件符合了新闻的这些特性,那么,这则事件的出现本身就是新闻。另一方面,如果一则新闻在发布的同时,达到了广告发布者预期的目的,那么这则新闻就可以在一定程度上具有了广告效果。如以下这两则新闻:
1、必胜客“五一”落户“中央”
本报讯对中央商场心仪三年的美国必胜客连锁餐厅昨天终于如愿以偿,双方在合作协议上签字,“五一节”,必胜客将在中央商场一楼开业。必胜客特有的“红屋顶”标志,在全世界近90个国家和地区有近1、3万个,到目前为止,必胜客在中国的连锁店已经达到71家。据必胜客中国市场总监罗维仁介绍,3年前,必胜客就看中了中央商场的地盘,去年7月,他们在新街口乐福来开设了我市第一家必胜客后,仍孜孜以求在中央商场开设第二家必胜客。
中央商场总经理廖建生对必胜客选中中央商场感到高兴。他说,中央商场正在向国际流行的购物中心模式转变,需要像必胜客这样的者夏爱宇
2002年3月19日《金陵晚报》
2、租架飞机如打“的”
从4月开始,随着中国民航飞行学院三星通用航空公司的成立,成都人有望花上5000元租架飞机,从空中俯看府难南河春景,还可以租用飞机进行公务飞行,旅游飞行,甚至乘飞机举行一个浪漫刺激的蓝天婚礼。
2002年3月15日《南京日报》
以上的两则新闻本身具有各自的新闻特性,但这两则新闻发布以后,在一定意义上也可以达到广告的效果。例如新闻1,对于必胜客的经营者来说,他们在南京中央商场的新店开业之前,需要将这一信息广而告之。如果发布广告的话,这一广告的诉求点应该包括:
A、何时开业。
B、在何处开业。
C、提供什么服务。
我们不难看出,在上述这则新闻中,何时开业,何处开业已经交代清楚,由于必胜客的服务内容及产品是人们已经熟悉的,所以予以省略。这则新闻已经基本上可以起到广告的作用。
我们来分析新闻2。像打的一样地租用飞机是新鲜事,具备构成新闻的条件。但这则新闻对于中国民航飞行学院三星通用航空公司来说,无异于一则制作优良的广告。
首先,新闻点明了提供服务的单位。成都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。
服务内容:租用飞机。
服务项目:公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。
收费标准:5000元。
以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经构成了新闻,而新闻的发布更替他们做了免费的广告。他们只是在无意之中成了受益者。
一、事件营销的定义
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销,就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到营销的目的。
简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
让我们看看字典里对事件和