文档介绍：36信息通信技术
2008 04 #
新形势下电信运营商CR的
CRM
应建设方案
李丹
中国网通集团系统集成有限公司山东省分公司济南250100
摘 要 从电信运营商信息系统现状入手，运用客户关系管理理论对存在问题进行分析，提岀了电信运
营商的客户关系管理系统建设方案。通过改造现有信息系统，实现统一客户信息视图，进行市场营销管 理系统建设，详细描述了市场营销管理系统的总体架构、功能组成、内部流程。
关键词客户关系管理；市场营销管理；统一客户信息视图
#信息通信技术
2008 04 #
40信息通信技术
2008 04 39
客户关系管理（C R M ， customer relationship management的理论基础来自于 西方的市场营销理论，最早产生于美国，概念由 Gartner Group提出，随后得到快速发展。客户关 系管理的核心思想为：企业的管理从以产品为中 心的模式向以客户为中心的模式转变；企业管理 的视角从“内视型”向“外视型”的转换。关系 营销强调与客户建立长期的真诚的双赢的合作关 系，而不是单纯的交易关系。关系营销的目的是 通过提升客户价值来提高客户满意度，核心是营 造客户忠诚。
1电信运营商信息系统现状
企业的天性是追逐利益最大化，最有效的手 段就是垄断和提高劳动生产率。电信行业作为信 息产业的龙头，企业信息化建设走在了其他行业 的前面，信息系统的建设已经大大提高了劳动生 产率。
电信运营商信息化建设包含企业管理支撑系 统（MSS、业务运营支撑系统（BSS和网络运 行支撑系统（OSS三个大的方面，其中面向客户 的业务运营支撑系统包括综合客服系统、计费帐 务系统、呼叫中心系统、网上营业厅系统。综合 客服系统主要实现产品订单受理和开通；计费帐 务系统主要实现电信产品的计费、缴费；呼叫中 心系统提供电话订单受理、故障受理、客户投诉 等功能；大客户系统主要针对大客户的个性化的 服务；网上营业厅系统客户通过互联网实现产品 定购、自助缴费等功能。
电信运营商已经在信息系统建设中实现了部 分CRI功能（见图1），其中黄色为未实现的功 能，其他颜色为各个系统已经实现的功能（由于 不同地区不同运营商的信息系统建设差异，可能
40信息通信技术
2008 04 39
略有不同）。
随着电信业改革的深化，电信业垄断经营被 打破，随着竞争的加剧，电信企业内部的营销体 制进行了重要调整，重心由运行维护转向社区营 销的社区经理制。社区经理制的建立标志着电信
40信息通信技术
2008 04 39
I 11*上用■“ I、・冲!»计
审I宜卄 _輕些岂
运营商以客户为中心的企业管理模式的形成。市 场竞争格局的形成，从管理层到营销策划到社区 经理通过传统的粗放式的营销方式已经无法保证 企业的利润,现有系统暴露岀很多问题：
■ prt(a-fr
■hit 助
图1现有系统与CR对比
1） 查询一个客户的信息，需要登录多个系 统，每个系统的查询定位方式各有不同。
2） 客户的信息主要偏重业务信息，客户的扩 展信息比如年龄、爱好、收入情况等无法获取。
3） 一个客户购买了多个电信产品和服务，每 个产品或服务都当作一个客户，之间没有形成关 系。
4） 各个系统对客户的分类不统一，无法根据 客户分类对客户进行全面分析。
5） 市场管理人员进行营销策划缺乏有效全面 的数据源和建模支撑。
6） 营销方案目标客户群无法准确定位，客户 经理“跟着感觉”销售，销售成功率低。
7） 销售执行过程无法跟踪，管理人员无法分 析客户经理销售中存在的问题。
8） 对营销方案效果无法评估，新营销方案制 订无法与已实施方案衔接，对市场管理人员无法 考核业绩。
9） 销售人员技能水平参差不齐，缺乏提升素 质的平台和手段。
2电信运营商CR建设方案
从电信运营商的信息系统现状可以看岀，客 户关系管理系统的建设必须以现有信息系统为基 础进行建设和整合，并解决存在的问题。建设方 案分为两个方面：第一方面，进行统一客户信息 视图改造，实现以客户为中心的客户资料管理和 客户资料共享；第二方面，建设市场营销管理系 统，对市场营销的全过程进行管理，真正实现客 户关系管理。
根据电信运营商的实际情况，对现有信息系 统进行以客户为中心的统一客户信息视图改造， 为市场营销管理系统建设提供必要的基础。
CR系统基本核心数据为客户信息数据（见 图2），包括客户资料、客户定购的产品信息。其 中客户资料可以分为客户核心信息、客户扩展信 息、客户接触信息、客户评价信息、客户渠道划 分、客户分群。
统一客户信