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市场营销】
第一章 市场营销导论
? 『 市场营销学』
是一门以经济科学、 行为科学和现代管理理论为基础， 研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用 科学。
? 其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营 销思想的贡献最为显著。
? 市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。
? 『市场营销学的研究对象』
是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 性。
? 『市场』
是指具有特定需求和欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种 需要或欲望的全部潜在顾客。
? 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要因素： ①有某种需要的人 ②为满足这种需要 的购买能力 ③购买欲望
市场=人口+购买力+购买欲望
? 『市场营销』
是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。
市场营销不等于销售或促销。 现代企业市场营销活动包括市场研 究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推 销、销售促进、 售后服务等， 而销售仅仅是现代企业市场营销活动的 一部分，而且不是最重要的部分。
P399 市场营销者、潜在顾客； 相互市场营销
? 一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：
1、自行生产 2、强制取得 3、乞讨 4、交换
市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
? 『关系市场营销』
定义为企业与其顾客、 分销商、 经销商、 供应商等相关组织或个 人建立、 保持并加强关系， 通过互利交换及公共履行诺言， 使有关各 方实现各自目的。
保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。
? 关 系市场营销和交易市场营销的区别：
交易市场营销下， 除产品和企业的市场形象之外， 企业很难采 取其他有效措施， 与顾客保持持久的关系。 而在关系市场营销情况下， 企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段， 竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
交易市场营销强调市场占有率， 在任何时刻， 管理人员都必须 花费大量费用， 吸引潜在顾客购买； 关系市场营销则强调顾客忠诚度， 保持老顾客比吸引新顾客更重要。 关系市场营销的最终结果， 将为企 业带来一种独特的资产——市场营销网络。
? 『市场营销网络』 是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企 业所构成的网络。 在市场销售网络中， 企业可以找到战略伙伴并与之 联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。
?市场营销原理的运用领域： ① 服务行业 ② 各国的非盈利机构
?促使企业意识到市场营销重要性的因素 （ ）
A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为发生改变 D、竞
争的加剧 E、销售成本的提高
?传统观念 对应的：客户观念 社会市场营销观念
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的 产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降 低成本以扩展市场。（福特）
产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念：企业必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购 买本企业产品。
?市场营销观念（简答）★
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲
望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务， 进而
比竞争者更有效地满足目标市场地需要和欲望。 市场营销观念是一种
以顾客需要和欲望为导向的哲学， 是消费者主权论在企业市场营销管 理中的体现。
市场营销观念与推销观念的区别
推销观念
市场营销观念
注重卖方需要
:注重买方需要
以卖主需要为出发点，考虑如何 把产品变成现金
考虑如何通过制造、传送产品 以及与最终消费产品的所有事 物，来满足顾客的需要
?顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总成本包括： 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 企业可以从两个方面改进自己的工作：
1、 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；
2、 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精 神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
? 价 值链中： 上游环节经济活动的中心是创造产品价值； 下游环节的 中心是创造顾客价值。
? 客户观念： 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、 人口统计 信息、 心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好