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文档介绍：第十一章第十一章产品策略产品策略?产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一?是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础纲要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策结束第十章第十章第一节第一节产品产品?一、产品的整体概念?科特勒?产品是指提供给市场,能满足某种欲望和需要的所有东西。? : ?整体产品的三个层次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品?(1)核心产品(实质产品核心产品(实质产品) ?是向顾客提供的基本效用和利益,是顾客真正要买的东西。?(2)形式产品形式产品?是核心产品的实现形式,是其展现的全部外?部特征, 包括产品的质量、外观、特色、品?牌、包装等?(3)附加产品附加产品?顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益?包括服务、保证、信贷、免费送货等? ?产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品?(1)第一层~核心产品第一层~核心产品?顾客真正要购买的基本服务和利益?如,住宿顾客购买的是休息和睡眠。(2)第二层~一般产品第二层~一般产品?产品的基本形式?如,宾馆出租的房间?(3)第三层~期望产品第三层~期望产品?顾客在购买产品时,通常希望和默认的一组属性和条件。?如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、 24 小时供热水等?(4)第四层~附加产品)第四层~附加产品?产品所包含的附加服务和利益?如,宾馆提供鲜花、洗漱用品等?(5)第五层~潜在产品第五层~潜在产品?该产品最终可能的改变?附加产品表明了产品现在的内含,而潜在产品则表明产品可能的变化?如,住宿的顾客,在枕头下发现了糖果第第 er er二节二节产品组合策略产品组合策略?一、产品组合的概念? ?全部产品的结构? ??功能相近、满足同类需求的一组产品? ?一个企业有多少产品线? ??一个企业产品组合中的所有产品项目总数? ??一个产品线中某一产品项目数? ??企业产品线之间的相关程度