文档介绍：文化在房地产
开始是有没有,然后是好不好,最后是舒服不舒服。房地产也一样,在解决了商品、质量问题之后,自然会提出认同与感受。没错,文化来了———
贴牌时代的地产文化
    ① 从诗歌到文学———大盘横行,文化当道
2002年的一个冬夜,食指、梁小斌、林莽、柏桦、肖开愚、黄灿然、黑大春、欧宁、尹丽川等等,这批中国自20世纪70年代以来最让人耳熟能详的19名诗人,被位于广州天河北的“珠江翰景轩”楼盘请到了自己的豪华游泳池畔,举行了一场“2002’中国珠江翰景轩之夜”诗歌朗诵会。2003年的一个春天的下午,中国“首届华语文学传媒大奖”的颁奖仪式在广州“保利世纪绿洲”楼盘的售楼部里举行,几尊有影响力的文学大奖分别颁发给了史铁生、李国文、于坚、韩少功等人。
因为广州两家房地产公司的参与,两桩文化事件引发了一些有意思的争论,甚至有人发出喟叹说:究竟是谁更需要诗歌和文学?是商人更需要诗歌,是商人更需要文学!事实上,像那场被称作是近年来整个中国范围内阵容最为强大,最具符号色彩的诗歌集合的诗歌朗诵会,据说诗人们无论名气,都没有出场费,而赞助的房地产商只是向诗人们提供车票和食宿。那晚朗诵会结束后,诗人们就住在开发商的楼盘里。而就在当晚,发展商的“精英试住月”活动也同时正式启动,包括大公司精英人士、各大专院校教师、公务员、职业经理人等,都可以作为“体验尊贵物业管理服务的对象”入住其中。原来,诗人们成了房地产商手中最具符号色彩,也最有媒体吸引力的“服务体验对象”。
事实上,在广州的房地产界,更多有意识地利用文化符号标识与提升自身楼盘素质,也是最近这两年的事情。在早年,李嘉诚所笃信的“地头,还是地头”所谓地产铁律,对处处以香港地产为师的广州房地产界影响颇为深远。日历翻回五六年前,广州的房地产开发商也曾耽迷其中,像当时的珠江以南,除了强调文化品牌识别的丽江、祈福这两个大盘以外,许多楼盘很难卖得动。时转世移,这几年经历了大浪淘沙之后的广州的房地产市场逐渐走向成熟,土地资源更多集中到有实力和品牌发展商手中,市场上大盘占据了主导地位;楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向了品牌与文化营销,在广州,无论是东是南还是北,一些贴上了清晰的文化识别牌子的楼盘都卖得不错。甚至有声音高呼,房地产营销的根本是文化营销,而文化营销才是房地产营销的根本出路。
大盘横行,文化当道。在那些已经惯见熟知的强调欧陆建筑风格、地段优势以及生活、教育配套的地产广告之外,在不同的房地产发展商那里,人们还更多地看到了诗歌、文学、艺术、模特、明星甚至总统的影子,种种或强或弱、或隐或现的文化符号逐渐成了房地产发展商手中惯用的行销方式,它们被有目的用在了楼盘营销的不同阶段,时间或长或短,向特定的消费人群做着各种预期的心理暗示。
   ② 从艺术到时尚———文化秀织就的外衣
挤着、贴着、挨着,十多万个烧制好的泥人张着双眼往上看,没有其他的五官、四肢,大小不一却面目近似,从3月22日开始,它们就密密麻麻、挤挤挨挨,静静地在广州华景新城信华花园的地下停车场下面呆了两个多月。
这不是西安的秦始皇兵马俑展出,而是一个名为“亚洲土地”的大型艺术展览,在揭幕的同一天,泥人们头顶上的那几栋高楼也正式向外公开发售。2003年初,英国艺术家安东尼·葛姆雷在广州花都,动用了300名不同年龄层次的当地农民、村妇以