文档介绍：中档别墅百变营销度危机
从今年下半年开始,一方面别墅市场供应相当充足,另一方面,市场的有效购买力并未增加。业内人士认为,别墅市场,尤其是中档别墅的前景堪忧。在这种情况下,许多别墅开发商将希望寄托于营销形式的创新,借此来赢得更多客户。
体验供求压力
虽然政府暂停了别墅用地的土地审批,但前两年囤积的土地将会在政府调控下陆续开发。此外,不少大盘的后续项目也将在2004年下半年陆续面市,其销售周期延至明年应不是问题。
金丰易居上海房屋销售有限公司副总裁朱旭东说:“目前上海市别墅开发用地近2万亩,平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。,那么近2~3年内上海别墅市场的供应量将达到490万平方米。在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业,那么上海今年的别墅需求量就只有8000套左右,合建筑面积150多万平方米,与大量的市场供应还有一定差距。”
“所以,别墅市场将继续呈现供过于求的状况。据调查,今年上半年开盘的别墅项目就不下30个,短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度,必然会造成一部分没有特色、推广无力度的别墅销售市场压力增加。”
中档别墅竞争最激烈
中房指数办公室副主任陈晟说:“2003年,别墅的供应情况呈椭圆形,而需求情况则呈纺锤形,中档别墅的销售危机已经逐渐显露出来。今年,从供应情况看,低端、高端别墅的数量都在增加,使得别墅总体呈现梯形结构,而消费需求依然呈纺锤形,主要问题还是集中在中档别墅市场。”
自去年始,便停止了别墅市场批租。在对别墅市场供应减少的预期下,不少中高档别墅涌入市场,从而加剧了中高档别墅之间的竞争。
朱旭东说:“随着郊区交通、环境、配套的日趋完善,控制得当的别墅总价使经济型别墅得以成为本地居民的第一选择,而知名开发商的涌入也使经济型别墅在社区和产品规划设计各方面摆脱廉价低质的传统形象,充分体现人性化和个性化。去年上海市场对于高档别墅的吸纳能力令人瞩目,稀有的山水资源,价格飞涨的土地,高档次的社区规划是这些高档豪宅的主要卖点。无论是南汇总价800万元左右的绿洲千岛花园,还是松江佘山地区1000万元以上的上海紫园,销售情况都出人意料的好,其中主要是外来超高收入者给为数不多的高端别墅市场带来了旺盛的需求。相比之下,特色不突出的中档别墅项目将受到冷落,300万元~500万元的中档别墅,如果缺乏交通优势和景观规划优势,在别墅市场上缺乏竞争力,造成无人问津的局面。”
由于销售状况欠佳,中档别墅的优惠打折声不绝于耳,陈晟说,中档别墅因为难卖而打价格战在业内早就不是什么新鲜事了,几乎所有这个类型的别墅都可以打九九折、九八折,有一些别墅的折扣甚至可以更低。但是,降低价格毕竟不是长远之计,这些蝇头小利对于财大气粗的别墅购房者来说,诱惑并不大,这些开发商已经将眼光转向更为有效的别墅营销。
营销,营销,还是营销
毫无疑问,拨开层层面纱,迅速找到终端客户群是每个别墅开发商都迫切想解决的问题。过去,寻找客户只能通过在大众媒体上做大量广告,然而开发商们逐渐发现,大量的广告投放虽然能使市民认识楼盘,但是并不能影响市民的购买判断力,对于别墅购买群这一特殊的客户群体而言,影响就更小了,因此大多数别墅开发商认为,广告是要做的,但是营销不能单靠广告。
陈晟说,我们正在研究“舆论