文档介绍：现在广告的发展在很多方面运用了大众传播理论,广告是利用媒体进行的大规模的广告宣传活动, 分为商业广告和非商业广告。它是社会组织输出其信息的一条最直接, 最迅速的途径。所谓大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。现在广告的发展利用大众传播媒介, 如报纸、广播、电视、书刊、网络等进行宣传, 使受众知道信息, 使受众了解产品, 对受众产生一定的影响, 从而达到宣传目的, 使人们的观点发生变化, 达到商业目的或宣传某种思想,使人们得到教化或一定的影响。大众传播的社会功能,主要有拉斯韦尔的“三功能”、莱、赖特的“四功能”、施拉姆的功能理论、拉扎斯菲尔顿和莫顿的功能观。广告也运用了此功能, 如一些公益广告, 具有环境监视功能和社会协调功能, 还有文化传承功能。一些商业广告, 具有解释和规定功能和提供娱乐功能,对受众的影响巨大。大众传播效果研究可以分为三个时期, 第一个时期, 是一种强效果理论,即“子弹论”, 广告宣传刚开始就是利用这种理论, 使受众被动的接受信息, 但随着受众的知识水平的提高, 这种理论以不适应现在广告宣传的发展。第二个时期重点在于制约传播效果的各种因素和条件, 基本结论是大众传播的影响十分有限, 媒介并不能直接改变受众的态度, 广告运用不同媒介来进行宣传,广告者在尝试运用不同的媒介来宣传,从而达到目的。第三个时期, 是 70 年代至今, 包括“使用与满足”、“议程设置”、“沉默的螺旋”、“培养与分析”、“知识沟”等。在消费领域, 每一场流行风潮的兴起, 每一个品牌的成长," 沉默的螺旋" 理论都起着重要的指导作用, 帮助形成主流消费意见。广告人在广告实践中有意识地以" 沉默的螺旋" 理论为依据, 将使市场上主流消费意见的形成过程更加理性化和科学化。广告是传播商品情报信息的行为。从传播学的角度对广告效果加以分析, 是现代促销研究人员的一个新课题关于传播学的研究主要有传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个方面的问题品在大众传媒发布的广告, 使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知。当顾客走进零售店时, 大众传媒向他传递的商品具体信息有时模糊, 有时甚至全然忘却,但会朦胧地映现出某些商品的品牌形象。此时,有效的 POP 广告在顾客" 品牌模糊" 认知的基础上, 通过商品信息的再次展现或单纯的品牌提示, 诱发顾客的品牌回忆, 并使之与真实的商品形象联结,促成最终购买,从而进入整个广告活动的终端。从广告作用人的心理的"AIDMA" 模式看, 大众传媒的商品广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望, 而一般不会直接导致购买行为的发生。很难想象一位消费者在看了某商品的广告后, 径直去商店把它买下来。而销售现场的 POP 广告, 则在此基础上, 进一步刺激顾客, 吸引他们面对面地关注商品, 提升兴趣, 强化购买欲望, 并促使顾客的相关回忆, 产生心理确认, 最终实现真正的购买行动。当然, 还存在一种情况, 有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的广告信息,但在零售现场受极富冲击力的 POP 广告的影响,马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段,实现纯粹型冲动购买。作为一项完整的广告活动, 大众传媒广告和 POP 广告顺延递进, 两环相扣。大众传媒广告向消费者传达