文档介绍：李宁模式作为国内体育用品的领跑者, 李宁公司创造了体育用品行业的多个第一。在当前服装企业电子商务化的大背景下, 李宁公司如何走在同行的前列? 在传统运动服饰领域, 李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后, 这使李宁难免有些落寞。然而, 不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网,借助新的营销模式实现突围, 创造了一片属于自己的天空,在这里,李宁颇有些独孤求败的味道。慧眼识“江湖”运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在 2008 年北京奥运会上, 运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火; 世锦赛上,“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上; NBA 赛场中, 纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此,李宁却并不如意。在品牌上, 李宁总被耐克和阿迪达斯压制; 在销量上, 又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展, 竞争日趋白热化, 李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击, 运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。 2009 年3 月,市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂, 随后减少了给代工企业的订单( 甚至终止了向数家合同工厂下单) ;阿迪达斯财报也显示,其上半年销售收入下降 2%, 利润同比下降 95% 。不过, 在金融危机下李宁并未自乱阵脚, 反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗,倒不如自己另辟一片新的天地。这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示, 服装网络是消费金额最高的商品, 接近六成的网上购物消费者在网上买过服装, 同时, 服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。 CNNIC 报告显示:截至 200 8 年底, 中国网民规模达到 亿人, 网络购物的用户规模达到 740 0 万人, 占全部网民的 % 。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在 2007 年的调查也发现,淘宝上销售李宁产品的网店有上千家,一年的销售额超过 5000 多万元。这就是李宁的新市场。从服装行业的网络营销情况来看, 李宁的进入算不上早, 之前早有 PPG 这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门, 之后的凡客诚品也在 2008 年取得了近 5 亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比, 从单一的线下销售走向 B2C 网络销售,李宁的确跑到了它们前面。李宁的新营销模式路径李宁进入电子商务领域,与运动员李宁在 2008 年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中, 李宁手持火距升上半空, 足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸,是民族精神的缩影,是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神, 这也是李宁快速进入 B2C 领域的原因。说到“快”, 是因为从李宁电子商务部门的成立, 到建立渠道正式做销售, 再到取得 2 亿元的市场销售额, 只用了短短一年时间。 200 7 年8 月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务; 2008 年1 月, 李宁电子商务部正式成立; 2008 年4 月,淘宝商城李宁官网上线; 2008 年6 月,李宁官方网上商城上线; 2008 年底,李宁公司收编了 400 多家网络加盟店,总