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《销售经理》第^一章：价格策略（上）
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
第^一章价格策略
企业产品的价格是阻碍市场需求和购买行为的要紧因素之
一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和进展。
学****完本章，你应该了解以下内容：
1产品差不多价格的制定方法；
2. 产品价格的修定方法；
3. 相关产品定价策略；
4．产品生命周期不同时期的价格策略；
5．服务产品的定价特点；
6．价格竞争的利弊；
7．网络营销中的定价方法。
差不多价格的制定
企业在为产品制定价格时，必须考虑阻碍定价的一些要紧因素。这些因素包括：产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤要紧包括：选择定价目标；确定需求；可能成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。
1．定价目标
定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会能差不。不同的企业有不同的目标，确实是同一企业在不同的进展时期也有不同的定价目标。
•利润目标
通常用投资酬劳率表示。投资酬劳订能够追求高利润率或 “中意”利率率，能够追求短期或长期收回投资利润目标。
•市场目标
包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。
•竞争目标
依照市场竞争状况，能够选择市场竞争“首领价格”、 “稳定价格”、“适应性竞争价格”等。
企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达 80%以上。

市场需求是阻碍企业定价的重要因素。当产品高于某一水平常，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。
然而也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能
代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。
•需求的价格弹性。
价格会阻碍市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，因此需求曲线是向下倾斜的。
就声望高的商品来讲，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。因此，假如提的太高，需求将会减少。
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企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求阻碍小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求阻碍大，则叫做需求有弹性。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品专门少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购买适应较慢和查找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
假如某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
•阻碍需求价格弹性的因素
当需求价格弹性大于 1 时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于 1 时，称为需求缺乏弹性。阻碍需求价格弹性的因素要紧有：
消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。
产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的阻碍较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。
产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。
产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。
产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。
消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来讲，需求弹性是不同的。因为一