文档介绍：天都花园市场推广提案
作者:陆陆
目  录
第一部分:项目概况
第二部分:项目所在地市场概况分析
第三部分:SWOT分析
1、优势  2、劣势  3、机会  4、威胁
第四部分:项目市场定位
1、楼盘形象定位
2、楼盘特征设定
3、主打广告语建议
4、分阶段推广主题建议
5、企业品牌形象建议
6、案名建议
第五部分:项目推广策略
1、推广平台设定 
2、推广周期划分 
3、推广活动设想 
4、价格建议与策略 
5、开发周期与销售控制建议
第六部分:项目年度营销执行计划
 
 
第一部分:项目概况
   本案地块位于天台县城西北,东至上三高速公路和天桐路,南至寒山路,西至春晓路,北至田地,地块呈梯形状。整个地块连接老城区,毗邻天台未来的新行政中心区域。
总用地面积211000平方米
住宅建筑面积:251040平方米
商业用房建筑面积:12150平方米
建筑密度:%
容积率:
绿地率:35%
 
第二部分:项目所在地市场概况分析
天台县中心城区拥有人口15万,2002年开始正式启动房地产市场,由于商品房市场供应量不足,加之天台县极好的民间经济基础,市场一直处于供不应求状态,房价呈现高速上涨趋势。据调查,02年中心城区的住宅平均价格为1700元/平方米,而今年市场平均房价已到了2100元/平方米左右(个别品牌楼盘已开始向2500元/平方米冲击),市场呈现出一种“无房可售”的局面。
02年天台县住宅商品房的市场竞争主要围绕着老城区少量中小规模的楼盘之间展开,因卖方市场占主导地位,其竞争者均能切得一块富含营养的“蛋糕”,这由期房销售率达70%以上可见一斑。
由于老城区受到地块资源的约束,及新城区规划的开发启动,下一轮房地产个案竞争将逐步向“始丰新城”转移。目前新城西区已完成出让212亩沿溪居住用地,。该地块楼盘案名为“溪林春天”,打算在年底开盘。一期约70亩左右,包括多层、小高层、联排、双联别墅。该项目与本案仅一溪之隔,将成为本案最重要的竞争对手。
据了解,新城区的房地产开发将在明年有重大突破。04年,新城区至少会推出4块住宅开发用地,地块总出让面积超过500亩,届时将会吸引一批有实力的开发商进驻,而土地拍卖机制的形成也会使该区域地价较快抬升。
我们认为:就目前的发展趋势而言,天台房地产已具备极好的市场运作机会,而总体竞争格局将主要围绕着始丰新城的开发建设,向规模化、品牌化、品质化的竞争方向发展。
关于天台县商品房市场供应量不足及民间经济基础极好的说明:
住宅商品房的主要消费资金之一得之于民间储蓄资金,而天台县储蓄性存款增长迅速,据统计,1995年-2002年,,因此,天台县具有极好的商品房市场消费基础。
据02年商品房统计年报分析,天台县商品房开发才刚刚开始,但凭借较强的市场消费基础,和整体投放量不足之利,销售形势大好。
 
 
第三部分:SWOT分析
一、优势
(1)规模优势:总占地面积21万平方米,为天台最大的住宅楼盘。规模优势在很大程度上可以降低配套、环境及营销推广费用的分摊成本,从而形成总成本领先优势,更利于打造品牌,排挤竞争者;
(2)环境优势:背山临水,周边无工业区,拥有30亩原生松林,天台独此一家。
30亩原生林区是本案最大的竞争卖点,具有市场不可替代性的特点,也是本案“纯正原生态健康住宅”概念的主要支撑点。
(3)人气优势:相对于直接竞争对手“溪林春天”来说,本案连接旧城,地块更成熟;
(4)规划配套优势:23%低建筑密度,社区配套游泳池、网球场等,目前在天台尚属罕见;
(5)人文优势:与天台县首家私立寄宿制高级中学——天台育青中学咫尺之遥,可以为居住者提供优质、方便的子女教育。
二、劣势
(1)配套劣势:属于城郊地带,周边配套相对欠缺,尤其缺少小学配套;
(2)地块劣势:北部紧挨高速线,影响社区环境的均好性。
(3)交通劣势:目前尚无直接公交线。春晓路本案段及连接新县府桥梁尚未开工。
(4)品牌认知劣势:尽管萧峰房产实力雄厚,但广告推广仍数无序状态,尤其缺乏项目前期的市场造势,品牌认知度低。
三、机会
(1)规划面积达10平方公里的始丰新城建设将是天台未来几年最大的热点,本案连接老城,紧挨新城,直通新行政中心,区位依托强烈,而相对于新城楼盘,目前本案人气较足,地块更为成熟,这为本案主动接轨新区,又比新区楼盘先胜一筹提供了市场契机。
(2)目前天台大规模、高品质楼盘属市场空缺点,本案恰好具备了弥补这一缺口的基础条件,如推广得法,可以迅速抢占市场制高点,建立起天台房产第一品牌形象。
(3)天台拥有15万外出经商人口,如考虑