文档介绍：第三篇项目定位
3-1、市场定位
3-1-1、项目定位之基准
项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能;
市场调研反映的具有有效需求的市场空间;
政府在城市总体规划上的限制。
所谓地产因子,指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次,是其未来建筑价值之核心因素之一。
房地产发展历程表明,不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表:
影响因子
单身
公寓
普通
住宅
中高档
住宅
豪宅别墅
中高档住宅
附加说明
A、对公共交通的依赖性
很强
强
一般
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰的适应性
强
较强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境的要求
低
不高
高
很高
不宜近污染性工厂、闹市
D、对小区(菜市场)配套要求
高
很高
较弱
弱
不宜商场上加住宅
E、对周边自然及人文之要求
低
一般
高
很高
F、小区物业管理的要求
低
不高
高
很高
G、建筑、质量装修要求
低
一般
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
一般
低
低
I、对休闲空间,绿化要求
无
一般
高
很高
J、景观要求
无
一般
高
很高
从上表来看,本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子,但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素——区域景观资源,如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。
3-1-2、本项目的市场定位原则
根据目前对市场的认识,我司认为本项目定位应该确认如下几个原则:
快速销售原则,合理回避低档的价格密集竞争区;
品牌优先原则,项目应该以建设品牌获取整个项目的成功为标准;
性价比合宜原则,不强调过高的素质与过低的价格去牺牲项目利润。
3-1-3、本项目的市场定位
1、项目的地块特征
丽景湾
金银湖生态区
汉口城区
金银湖核心区
从上图中可以发现,项目所处地块正处于三大区域的交汇处,能满足人们亲近自然、亲近繁华的特点,但目前这一功能还不够明显,但随着金银湖片区开发
的不断深入,我们在营销推广中加以提炼,会引起人们对未来的美好联想,对促进销售十分有益,而这本身也是对项目市场定位的有力支持。
2、项目的市场定位
金银湖片区最接近都市的高品质、超值中高档住宅
定位诠释:
定位说明:由于万科已经建立了片区的市场领导者形象,直接竞争会有大量的推广成本,
项目可以从性价比角度切入,在品质上尽可能缩小与四季花城的差距,使买家感觉不到,而在部分卖点又上优于该项目,价格上适当拉开一个区间,买家感觉明显,以此来促进与片区其他项目的竞争占位。以上图可以清晰地看出项目市场定位的思路。
3-2、形象定位
3-2-1、项目形象定位的基本思路与条件:
1、最大化的提示项目特质,说明项目核心卖点;
2、符合项目传播的有效性。使消费者在获取项目的第一印象时了解项目;
3、最主要还是项目在消费者心中的心理占位。
3-2-2、项目形象定位及描述
金银湖门户——纯粹的意大利风情小镇
支撑点:
- 片区的必经之路,交通便利,离市区很近
- 纯粹欧洲风情的建筑立面设计
- 欧洲风情的园林及水系景观设计
- 独特的区位条件-跑马场-西方贵族运动的联想
- 欧陆化闲情生活方式的联想
- 倡导健康、生态、休闲的产品规划
- 自成一体的复合生活社区
- 倡导高尚、和谐、礼貌、“绅士化”的社区文化
辅助定位:金银湖第一个标志性的人文社区
金银湖主流生活社区
形象标签:
上流生活——高贵、和谐、生态、闲情、绅士
都市生态临界点——繁华、方便、轻松+ 舒适、绿意、平静
3-2-3、项目构筑高品质、超值住宅定位的支撑体系
完善服务体系
服务、管理、社区文化、VI体系
软件支撑
高品质住宅
硬件支撑
生态区位、建筑、环境、配套
优越的
价格性能比
金银湖片区
高品质住宅
优越的性价比
说明:
项目的整个定位支持体系需要从硬件、软件两个方面加以支撑,做到“两手都要硬”,只有从各个方面对项目的综合素质加以提升,项目在今后营销中才可以应对市场激烈的竞争,给消费者项目名副其实的印象,推动丽景湾后期营销的成功。
3-3、目标客户定位
3-3-1、目标客户分类
项目的目标客户主要是:工薪一族,白领中上阶层,高级蓝领阶层,部分企业管理者、小企业主,做小生意的经商一族,机关、企事业单位的职工,可以将他们这样进行分类:
A型:高文化中收入的“知识英才