文档介绍：加油站交叉营销方案实证分析
面对来自国外石油巨头的挑战和冲击，国内消费者日益青睐的快捷、便利需求，我国加油站着力发展非
油业务是必然趋势。实施交叉销售能够增强客户忠诚度，降低企业边际销售成本，提高利润率。通过访
谈，确定了产品组合、整合促销、数据库分析为我国加油站交叉销售成功关键因素。文章提出以全方位
营销为导向，以“优化产品组合、整合促销、数据库营销”为加油站非油业务的重心，以平台建设和组
织建设为保障的战略方向。最后在战略方向的指导下探讨了交叉销售产品策略、品牌策略、价格策略、
渠道策略、促销策略、组织策略方向。
关键词：交叉销售；加油站；交叉销售战略；交叉销售策略
一、交叉销售理论研究述评
随着经济的全球化和以互联网的广泛应用为特征的信息时代的到来，企业的营销方式不断创新，交叉销
售就是众多营销创新方式之一。交叉销售理论的研究始于 20 世纪 90 年代，主要涉及交叉销售内涵、交
叉销售机会的识别，交叉销售的理论基础和技术支持，成功实施交叉销售的关键因素以及交叉销售的应
用等，2001 年，纽约大学的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多种服务的供应商为研究对象，提
出了交叉销售影响因素的动态模型。大多数学者从 2000 年来，针对金融行业对交叉销售机会的识别展
开了研究，其中最有影响力的就是心理细分模型和 NPTB 模型。2003 年，我国研究交叉销售较早和较深
入的专家中国人民大学的郭国庆，提出交叉销售是借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其
需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更重要
的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内
与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的。
由于不同行业的交叉销售面临的消费者特征、产品组合等存在较大的差异，笔者立足我国加油站行业的
实际，研究我国加油站开展交叉销售的必要性，以及成功实施交叉销售的关键因素，并提出系统的交叉
销售战略思路和策略。目前，我国加油站在开展交叉销售时，重点关注的是交叉销售战略和策略的选择
和实施，笔者重点研究内容也是加油站行业的交叉销售战略思路和策略，以期能够一定程度上弥补我国
加油站行业方面交叉销售的理论研究的空白，同时对加油站营销实践有较高的指导价值。
二、我国加油站开展交叉销售的必要性
我国加油站主要是由两大石油巨头中国石油和中国石化、外资加油站以及民营加油站构成。一直以来，
由于油品销售一直是加油站的主要业务，是利润的主要来源，非油品销售作为附加业务，没有引起足够
的重视。我国成品油市场全面对外开放后，面对来自国外石油巨头的挑战和冲击，市场竞争将更加激
烈，加油站获利空间将被大大压缩，油品销售本身逐渐步入微利时代已不可避免。同时快捷、便利的消
费形式日益受到国内消费者青睐，各石油销售企业也看到了这两点，并已着手拓展加油站服务功能，力
图改变目前加油站服务单一的状态。
以中