文档介绍：1新飞,再次起飞新飞,再次起飞新飞 2001--2002 年度品牌管理公司应标书 2市场综述 3 预估市场需求层次化一级大一级大城市城市中小市中小市镇镇/ /农村农村二三级二三级城市城市高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱?不同市场需要不同档次的产品更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主 4 预估冰箱市场变化趋势整体市场增长+7% 高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场冰箱市场量的增长估计维持每年 7% 农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场 5 不断有新的品牌加入市场?有实力的国内家电企业,如春兰、康佳、 TCL ?国际品牌以合资方式进入中国市场, 如:伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求, 冰箱市场供大于求, 竞争越加激烈, 竞争越加激烈, 原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导致导致 6 海尔的优势和劣势强势:实力雄厚;引导潮流,高档精品弱势:在南方是新进品牌;中小城镇及农村的认知度较低强势:产品系列全,选择多;功能多样,迎合需求; 产品研发快,引导潮流弱势:产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵强势:售后服务口碑极佳;媒介尊其为中国精英企业典型弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势:大城市卖场位置优越;良好的终端促进弱势:中小城镇网络基础差形象产品通路商誉 7 海尔——总体来说品牌号召力强大,地位坚实产品线延伸较长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力; 产品返修率高; 技术含量与同类产品拉不开距离; 价格缺乏竞争力 8 对海尔的认知品牌联想?国产中价格贵?产品多元化?价格款式好?质量好/家电口碑好/可靠?已经走进我们的生活?商店里它的产品很多?售后服务有口皆碑?售后服务最好?企业高档/企业最大/集团大?自己的技术/技术上不断进步?高起点/高要求?可以和最强的竞争/民族品牌?进入国际市场/国际知名品牌?发展前景无限?刚买不久就坏?品牌个性/形象?年轻化/有朝气/自信?人缘好/有人情味?斯文/高贵?实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格?认真/决策谨慎/敬业?知识广博/成功企业家?外省人执着品格?有点洋/有钱/时髦?流行的/新潮?骄傲??注重承诺?人情味?高要求/高品位?认真谨慎?全盘考虑品牌核心价值个性鲜明,形象正面、比较完美 9 伊莱克斯优势和劣势强势:技术先进,外观独特美观弱势:型号少,可选余地小强势:舶来精品,时髦,有活力;广告多弱势:新进品牌,认知度较低,形象尚未塑成强势:有系统的促销活动支持主要终端弱势:仅进入大城市之大型商场发展潜力可观,在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立形象产品通路 10 西门子的优势和劣势品牌知名度高,技术和品质上有强大优势偏高价位使大多数消费者望而止步强势: 国际级知名品牌;德国强大企业、历史悠久;作风严谨、可靠; 科技前卫;电子业以及国际市场中的佼佼者; 产品高档弱势: 广告宣传少、品牌缺乏亲和力强势:产品类别多元化;产品技术新、品质高;进口压缩机弱势:价格偏贵,只适合高收入家庭强势:注重卖场陈列,宣传品能统一体现品牌形象弱势:网络未健全形象产品通路