文档介绍：目录
论文摘要------------------------------------------------ 2
引言：目前广告学开展的背景------------------------------ 3
一、广告传播媒介的特性 -----------------------------3-5
二、广告传播媒介与现代企业开展-------------------------6-7
〔一〕现代企业对广告媒介的选择 ---------------------- 6
〔二〕传播过程中广告媒介的组合功能 ------------------ 7
三、现实与国际化观照并举 ---------------------------- 8-12
〔一〕立足于现实国情 ----------------------------- 8-10
1、广告研究机构的建设——空前繁荣--------------------- 8
2、广告理论研究成果发布平台建设：特色互补 ----------9-10
3、广告教育：开展迅猛，强度竞争在即------------------ 10
〔二〕看齐于国际风气 ----------------------------- 10-12
1、国际广告界的广告理念、广告文化的强势---------- 10-11
2、广告研究的国际交流：继往开来 ---------- 11-12
参考文献---------------------------------------------- 13
论文摘要
广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学开展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论根底，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论开展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。
本世纪20年代开始，我国已有少量广告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制，广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。新中国成立后，方案经济体制限制了广告学的开展。改革开放的春风，使中国的广告学理论研究呈现出勃勃生机，有关重大理论问题的探索和研究，为我国广告事业的开展以及广告人才的培养奠定了根底，并极大地提升了广告业的整体水平。我国广告学理论研究从无到有，在很短的时间内形成自己的理论体系，为市场经济开展壮大注入了活力，并逐步与国际广告界接轨。
厚积薄发的广告传播与开展
引言
目前，新的媒介经营环境已经形成，媒介业界〔包括媒介组织本身、与媒介向关的边缘产业〕在经营管理上、实务操作上都迫切需要理论指导，而我国目前的广告理论和媒介理论学说两者直接结合不够，媒介理论偏重于传播根底理论，无视了产业经营管理的应用研究，而广告学理论偏重于广告公司的实际操作，无视了媒介在广告活动中的作用。因此，从广告媒介研究这个基点出发，以学术研究和实证研究为方向，对媒介和广告相结合的学术和应用性资料进行系统地搜集、整理和聚集刻不容缓，有利于广告这一文化学科的传播和开展，更好地为多元化的社会效劳。
广告传播媒介的特性
所谓广告媒介，按表现形式可分为印刷媒体和电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、播送、电动广告牌、 等。针对各类广告媒体遵循5w1h的特点，做如下分析：
1、报纸传播
报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。报纸传播面广、传播迅速、阅读率高、文字表现力强、便于保存和查找、传播费用低。所有这些优点，使得报纸在作为广告媒介的时候具有得天独厚的优势，它与广告商之间的联系一直牢不可破。
杂志传播
_____________________________________________________________________陈培爱，?广告传播原理与方法?，厦门大学出版社，2001年10月第三版，