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《广告策划与经管》学期论文
本田思域广告策划书
策划人:
李诗隽 0703080239
金融学院 投资系
2008年 6 月
目录
前言 2
第一部分市场分析 3
一、 市场营销环境分析 3
二、 企业分析 4
三、 产品自身分析（SWO■分析） 5
四、 竞争对手分析 9
第二部分 市场定位及诉求点 13
一、 消费者共性分析 13
二、 “东风本田”汽车诉求点 13
三、 市场定位 13
第三部分 品牌推广及广告计划 15
一、 广告目标 15
二、 广告主题及口号 15
三、 广告对象及广告地域 15
四、 广告媒体策略 16
五、 广告媒体选择 16
六、促销活动
17
、八
前言
2008 年的中国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各种原 因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到寒冷的系列变化，这些大 起大落的变化，让众多汽车企业有点无所适从。然而，面对哀鸿遍野 的市场论调，仍然有不少汽车厂家充满期待和信心，准备在 2009 年 推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。
2009年1月8日，Honda抢占先机，正式在上市 CIVIC （新）， 为中级车市场带来一股活力和生气。 下面， 将为新思域的销售做营销 策划。
第一部分 市场分析
一、市场营销环境分析
（1）营销环境中的宏观因素
a. 中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业 发展前景较好。
b. 国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大 力降低相关税费，改革汽车行业经管措施，降低购车成本，为汽车交 易铺平道路，促进 09 年中国汽车市场开局正增长 3%，经济势头良好。
c. 随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业 的发展提供了有力条件。
d. 近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了 人们的消费欲望。
e. 随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车 逐步成为一种时尚。
（2）市场环境中的微观因素
a. 企业的资源和目标：
2009 年的销售目标是十八万辆。 b. 经销商和产品的关系。 东风本田采取的是 4S 店直销的方式。采用直销方式，制造厂家 和消费者的信息沟通对称， 降低了中间环节的成本支出， 实现了厂商 与顾客的双赢。
（3）市场构成的特征： 秋冬季节是汽车销售的旺季， 被业内人士称为“黄金季节”， 相 比较而言，夏季则清淡了许多。
二、企业分析 东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日 本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司， 子 2003年 7月 16日组建成立的公司。
企业现有亮点 :
（1）奇迹般的建设速度东风本田用了 6 个月的时间完成了 3 万 辆产能的建设。
（2）绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂 料，将有害物质（VOC降到原来的1/10。
（3）高效的经管以QCD经管建立起具有国际竞争力的企业为目 标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。
（ 4）“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发， 根据合资企业特点， 大力推动公司各项福利工作， 建立起较为完善的 福利体系。
（5） 优质的产品。本田CR-V运动型多功能车、时尚的东风本田
CIVIC 深受消费者喜爱。
（6） 采取4S直销模式，实现厂商与顾客的双赢。
（ 7）服务***，经营理念先进，率先实行“绿色革命”
（ 8）丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟
三、产品自身分析（SWO■分析）
（ 一） 优势分析：
a. 本田 CIVIC 在外观、 内饰、环保等方面进行了多达 19 项的主 要技术改进和升级，这成为 CIVIC（）2006 年走向市场以来最重要的 一次变革。具有“更硬朗、更炫酷、更便捷、更环保、更安全”五大 特色的CIVIC （新）的抢先上市，将刺激整个中级车市场的竞争，从 某种程度上改变国内中级车市场的格局。
一向以“安”“环”“省”“乐”为卖点的，此次经历了 06 年 上市后最重要的一次改变， 以“更硬朗的动感外观、 更炫酷的精致内 饰、更便捷的操控体验、更安全的驾驭保证、更环保的驾乘环境”五 大特色传承了的经典，同时在老款的基础上进行了全面的超越。
外观方面， 在保持时尚流线造型的同时， 全新风格的前脸使外形 更加动感和硬朗。车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增 水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足用户更