文档介绍：1第二章第二章 IMC IMC 的模式规划与执行的模式规划与执行?一、 Shultz 模式?计划的整合:战略整合,想法上的整合,透过策略推演,把所有与产品有关的行销活动加以整合协调?执行整合阶段:战术的整合,使所有共同从事行销及传播工作的成员凝聚共识、共同思考, 利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求, 以及其他相关的传播特性,来达到整合的目的?执行整合阶段三原则:协调性、一致性和互补性 2 ?协调性: 第一,计划中的团队成员必须能相互协调;第二,创意的协调性,开放讨论,找出彼此可以相互整合执行的方案?一致性: 第一,传播工具的“内在一致性”;第二,传播工具的“外在一致性”?互补性: 1+1 〉2,传播计划中的每一个组成要素能相互补强,每一组成要素要为其他相衔接要素预设铺路,使传播中的重要信息在管道中不断扩大增强消费者/潜在消费者资料库人口统计产品类别网路心理统计购买历史接触管理传播策略品牌网络接触管理传播策略品牌网络接触管理传播策略品牌网络资料库区隔我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理传播策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播直效行销广告公共关系促销活动事件行销直效行销广告公共关系促销活动事件行销直效行销广告公共关系促销活动事件行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销 4 二、余逸玫整合行销传播模式二、余逸玫整合行销传播模式?整合行销传播的首要工作,除了消费者和企业利害关系人之外,要以掌握消费者资料库为起点,进一步将消费者分类,发展沟通策略产生沟通信息?另一方面,要发展企业利害关系人的沟通策略。?最后,将各利益群体产生的沟通策略加以整合 5 三、三、 t t 模式模式?以传统的 4P 行销作为框架,将行销计划与行销组合进一步向下延伸?整合行销传播的模式,是让信息计划者确认, 行销组合不单只有一种方式可以传达信息, 在产品、通路与价格一致的策略下,发展一致性的信息与传播策略,将所有行销组合结合在一起,加上其他计划与非计划行销信息的控制与处理,构成整合性的行销传播作业 6 行销计划行销目标及策略产品目标及策略通路目标及策略价格目标及策略行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销传播目标及策略行销组合元素其他计划与非计划的讯息 7 总结:完整总结:完整 IMC IMC 企划模式及流程图企划模式及流程图?观察消费所需/建立消费者资料库,作为产品定位和挑选目标市场的参考?产品定位/选择目标市场:选择一个可以获得最大利益的目标市场发展行销策略?发展行销传播计划:企业和产品要和消费者沟通什么信息?又希望消费者对它们有什么样的认知? ?拟定传播目标:在购买的过程中谁是决策者?选择/整合传播工具?与消费者建立品牌关系 8 第二节第二节整合行销传播的执行整合行销传播的执行?一、 Duncan 的 IMC 执行四层级?(1)形象统一( unified image ):单一声音( one-voice )、单一外观( one-look ), 所有广告物均呈现一致的外观和个性?(2)信息一致( consistent voice ) ?(3)良好倾听者( good listener ) ?(4)世界公民( world-class citizen ) : 注重社会、环境意识,明确组织文化 9 知觉阶段知觉阶段形象整合功能整合协调整合消费者为主之整合利害关系人为主之整合关系管理阶段二、 Thorson &Moore 的执行同心圆 10 三、三、 Nowak & Phelps Nowak & Phelps 整合广告宣传行销资料库行销策略讯息策略媒体策略公共关系品牌广告顾客销售宣传直效广告一致性的行销传播活动战术性导向战术性导向行为导向形象导向