从定位理论看东阿阿胶.doc

文档介绍：从定位理论看东阿阿胶
公司作为国内中药补益类第一品牌，近年来靠阿胶块价值回归保持稳定增长，2015年公司衍生品有望开始发力，改变市场的悲观预期，为公司增长注入动力。
一、公司概况
东阿阿胶成立于1952年，核心业务为阿胶系列产品，曾用正宗低价的策略获得了市场主导地位，2005年华润集团入主，2006年秦玉峰先生出任公司总经理，随后开启了产品提价进程，06-13年阿胶系列产品收入复合增速超过20%，利润复合增速超过30%，公司由此快速发展壮大。然而近年由于频繁提价导致市场份额下滑同时驴皮价格快速上涨致使业绩表现低于预期，市场随之对其提价战略产生了较多质疑。，，。
公司控股股东为华润东阿阿胶有限公司，%的股份，实际控制人为华润集团。具体经营由以秦玉峰总裁为核心的管理团队负责，中长期现金激励计划等措施使得股东与管理层利益保持一致，公司市场化程度高，管理团队高效稳定。
公司股权结构图
从定位理论看东阿阿胶
二、发展战略
东阿阿胶的发展战略可以06年为界分为前后两个部分。
最初阿胶是一个传统品类，很多企业都生产自己的阿胶产品，东阿阿胶是其中之一，这一时期公司借助《本草纲目》中“阿胶出东阿，故名阿胶”的典故在消费者心智中建立起了正宗阿胶的定位，同时确保产品质量，提高运营效率，以低价手段不断拓展销售渠道，压制竞争对手，市场份额一度达到70%，成为阿胶品类的领导品牌，公司也获得了快速的成长。
然而由于东阿阿胶采取了低价加正宗的市场收割策略，促使竞争主要在品类内部发生，对新消费人群的开发力度不够，不断降低的价格也使得顾客群体日益走向老龄化、农村化、低收入化，而城市高收入年轻人群则开始远离阿胶，更多地选择人参，冬虫夏草等滋补品。此外由于阿胶价格逐步降低，行业产品质量和顾客信心日趋下降，阿胶品类逐步边缘化。
06年以秦玉峰为核心的管理团队开始转变战略，结合《神农本草经》将阿胶定位为“滋补上品”，通过不断提价来使阿胶回归主流人群，实施文化营销和价值回归工程来打造东阿阿胶高端品牌形象。这一时期的战略重点不再是压制阿胶品类内的竞争对手，而是将竞争指向品类外部，以领导者的姿态，提高价格为其他跟随品牌留下生存空间，此后以福胶为代表的中端品牌发展迅速，阿胶行业容量在众多厂商合力推动下快速扩容。
与此同时东阿阿胶的市场份额也从06年的70%下降到13年的30%，结合近年上游原材料价格大幅上涨导致业绩不及预期，市场开始质