文档介绍：1 第第4 4章章消费者行为分析消费者行为分析??不是讨好顾客而是知道怎不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。样为顾客做好一切。———佚名 Analyzing Consumer Markets & Buying behavior Analyzing Consumer Markets & Buying behavior 2 1 1、消费者购买行为分析方法和分析模式、消费者购买行为分析方法和分析模式 2 2、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素 3 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程本章主要学****内容: 本章主要学****内容: 3一、一、消费者购买行为模式消费者购买行为模式市场?按购买目的和用途分:消费者市场和组织市场?消费者市场为最终市场?组织市场为中间市场。分为:生产者市场、中间商市场、机构市场和政府市场 5 消费者需求的主要特征: 消费者需求的主要特征: 广泛性、分散性广泛性、分散性复杂性、易变性复杂性、易变性发展性、情感性发展性、情感性伸缩性、替代性伸缩性、替代性地区性、季节性地区性、季节性 10个特征 10个特征 6? 消费者购买行为模式“7O ”消费者购买行为模式“7O ” Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买企业营销人员要弄清 7个W 企业营销人员要弄清 7个W 7二、二、影响消费者影响消费者购买行为的主要因素购买行为的主要因素 8 消费者购买行为模式: 消费者购买行为模式: 建立原理行为行为反应反应反应刺激因素刺激因素““刺激刺激→→反应反应””模式模式 9 消费者购买行为模式: 消费者购买行为模式: 建立原理建立原理行为行为反应反应反应刺激因素刺激因素““刺激刺激→→反应反应””模式模式经济技术政治文化产品价格地点促销其他营销外部刺激因素产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策?购买者决策过程?购买者行为特征?购买者黑箱黑箱( Black Box or Closed Box ) 是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理不能知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现,尽量地“猜测”它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现,尽量地“猜测”它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。 10 ?购买者决策过程?购买者行为特征?购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学****信念与态度