文档介绍：第六章促销策略设计学****目的和要求?1、掌握促销调查的程序和方法,以及调查内容,了解促销调查报告的撰写要求和基本结构?2、掌握徐晓组合,竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系?3、掌握促销活动策划的实施程序?4、掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容引言?周密有效的促销策划工作是企业成功实施促销策略的重要前提。? ,同时也发展了企业文化和企业形象? ,使促销管理工作有重点、出成效? ,使促销活动的投入更加有效。?促销策划是在市场目标导向下使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价、策略控制过程;同时也追求投入效益最大化,并通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或企业销售人员的实质性影响的策略规划活动。?促销策略设计首先需要进行有针对性的市场调研,并结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。再按照一定的策划步骤形成可行的促销活动策划方案,最后通过明确、规范的促销策划书将促销活动策略方案表达出来,保证促销策略设计有章可循第一节促销调查?促销调查是影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理,分析企业促销的外部环境和内部状况, 为企业的促销决策提供依据,促销策略设计的重要基础工作。?调查内容: ?市场当前状况,分析市场需求和竞争态势,寻找企业面临的机会和威胁;目标消费者的需求、动机和购买行为,顾客对各种促销活动的反应;调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性;调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况;逐步通过市场分析形成市场预测。第一节促销调查?促销调查的程序和方法?一、调查程序? :分析问题所在及问题焦点,明确调查问题,确定调查目的,设定调查假设? :制定调查计划,确定调查方法, 设计抽样计划,训练访问员,进行试调查? :设计调查问卷,实施调查,收集信息,控制进度,控制调查质量? :资料整理,资料统计分析, 解释资料间相互关系? :对未收集到的信息进行补充调查? :撰写促销调查报告, 提出结论与建议?二、调查方法?1、资料来源:原始资料、二手资料?通常先收集二手资料以判断问题是否已经解决或了解解决的程度。包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告在内的内部资料;政府出版物、期刊、书籍、商业性资料在内的外部资料。然后为达到当前特定目的通过实地调查获取原始资料, 了解人们对产品或服务的大致看法,确定调查方法设计抽样计划,进行大规模的实地调查?2、调查方法? :通过观察和记录要调查的对象与背景来收集最新的原始资料? :多人共同讨论某种产品或服务,某个组织或其它市场营销话题,揭示深层的感觉和想法,供调研人员研究顾客的认识、态度、行为特征。? :利用有明确调研目的和内容,恰当的问题数量和语言措辞的问卷来交接人们的认识、看法、喜好、满意程度? :在将外部因素剔除或加以控制的情况下,观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。