文档介绍：看宝洁广告策略的两大法宝
1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏 
派送是指企业为达到一定的营销目标,在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品(有时附有宣传品或回寄单)的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率,被许多国外公司所擅长使用,但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果,除非产品有超群的品质。
宝洁搞派送是最拿手的,他们每推出一种新产品,就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳,而且花费很小,在汰渍抢占武汉市场中立了汗马功劳。
1996年盛夏,150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150万袋赠品赠到150万武汉市民家。
暑假期间,大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区,一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号,每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查,使150万包与150万户尽量吻合,使其达到最大广告效用。
不到半月,40克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户,成为江城市民的堂上客。
武汉的洗衣粉市场,一枝花、汰渍、活力28、奥妙等你争我夺。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价廉稍稍领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后30%左石,活力、奥妙都在10%左右。下半年,再作市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。
汰渍因其质优,成本高而售价稍稍高于一枝花(汰渍200g/,一枝花300g/),但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区,只要让武汉人感受汰渍物有所值时,他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动,让消费者见其形闻其名,知其效,并联络了感情。随着市场份额的迅速增长,宝洁再次体现了派送的魅力。
1998年秋冬,宝洁公司在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动,目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。
武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品,其几种品牌已是家喻户晓了。采用这种“每家每户”的派送活动,对于武汉城市区域大,住宅区也分散,并且随着秋冬季节的到来,居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。其难度是可想而知的。
“宝洁” 的大派送派量大、价值高、产品品质卓越,这次武汉派发量有65万份,价值几百万元人民币。但是最终宝洁还是让武汉市民再次体验了一把一流产品的风格魅力。
1999年11月,宝洁公司推出了新产品—飘柔定型洗发露,它集洗发、护发和定型于一身,打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动,而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。
11月中旬,宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。本次派发的范围以市内四区为主,派发人员为从大连高校招聘来的女大学生,派发品的规格为10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式,如街头派发、邮寄派发、入户派发等,而是推出了一种新的方式:车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。
首先,在达到目的的基