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文档介绍:深度分销:新品拓市和渠道监控的“扁担”
4、 为该渠道制定专门的产品推广宣传措施,这是产品设计完成后进行具体执行的关键 步骤:醒目位置张贴大量海报,在海报上重点注明“专供餐饮店”和“3元/瓶”。由于有终端业 务代表进行一对一的口头宣传,可将电视广告和其它宣传活动退到其次甚至取消。这种一对 一的口头宣传与大量海报、横幅的直接长效刺激,在要迅速占领市场的时候,反而比电视广 告更有效。电视广告主要也是产生口碑效应,而这一对一的口头宣传,将这种口碑效应一步 到位,是用最少的投入产生最大的宣传价值的真实体现。
5、 促销是快速消费品企业运用最多的一种手段,在这里,进行产品与渠道结合尝试后, 刘总监觉得促销一下子由原来的销售“必杀技”突然变得可有可无了。于是,他取消任了以前 必须考虑的瓶盖促销和进货促销手段,渠道成员销售利润的取得完全体现在销售过程当中, 从市场上获取。取消渠道促销和消费者促销,这是一个大胆的决定,更是对销售****以为常的 促销一个完全的转变。当然,这更能体现深度分销的渠道管理功能的价值。
B、为实现渠道产品的成功上市和销售,深度分销队伍进行了密切的配合:
1、 以前的销售培训着重业务技巧的培训,这次因为渠道产品的上市,业务培训变成了 产品上市的营销研讨,变成了市场部门与销售部门的互动一一方面着重阐述餐饮店的销售管 理对新品上市的重要性,另一方面又探讨新品上市给渠道带来的发展。同时,由于促销的取 消以及宣传的点对点,面对面的拜访沟通显得极其重要,这需要统一、规范的拜访程序才能 达到,而这可以通过培训来让终端业务代表所获得、所了解,力求所有终端都能被一矢中的, 一次拜访成功。这种研讨,给业务代表对产品和策划有了前所未有的全新认识。在心里面, 他们将产品推广与具体销售紧紧地联系到了一起,达成了从“销售”到“营销”的一次升华。
2、 铺货活动不再只是销售政策的传达,刘总监将其变成了一次集产品推广与销售为一 体的业务活动:开一次全员的上市会,在会上进行产品概念的传达:新产品的目标消费者是 谁,新产品定位是什么;同时还让业务代表掌握一些铺货技巧和铺货工具,牢记该产品对餐 饮店的主要卖点是--餐饮店如果进货进行销售,能获得较高的利润,公司业务代表并且通过 固定的路线拜访,能给其随时解决销售中存在的问题,销售变成双方共同的事情,而不是进 货之后便甩手不管。同时通过在铺货过程中加强横幅、车辆等的应用,使餐饮店觉得这是一 次声势浩大的路演,是公司实力的表现,从而打破心理防线,尽早进货。
3、 业务拜访:通过拜访八步骤的正规有序拜访,餐饮店更愿意从厂家业务代表处直接 获得订单,订单然后通过业务代表直接上交到经销商处,由经销商进行配送,经销商除配送 外不得进行其它渠道客户的销售。业务代表正规有序的拜访制度也是公司长远发展该渠道、 长久关注客户利益,将市场基础维护好,从而让客户放心经营的一种保证。它使客户经营新 品牌有了坚定的信心。
4、 在业务拜访过程中执行生动化,将产品形象在渠道中尽力显现:醒目位置张贴大量 海报,门店前进行堆箱陈列,悬挂大量吊旗和上市横幅。部分重点餐饮店还推出“易拉宝”门 店广告。
5、 信息反馈使产品下一步的推广策略的制定更有针对性:每天业务代表从市场一线获 得产品流向和消费者消费的信息,这些信息如同具有市场监测功能,能准确反应产品的市场 表现,从而为制定下一步的推广策略提供依据。
七、分析总结:
我们在新产品上市的时候,可能最主要考虑的渠道配合内容就是:公司制定的新品上市 促销政策希望渠道经销商能全面贯彻,业务代表能尽快传达和协助经销商执行。许多人认为 新品上市就是市场部门制定上市方案,然后由销售部门去落实,至于如何执行则是业务部门 的事情,执行好坏与市场策划部门并无关系。
从以下图表中可以看出,产品上市计划有时更要关注的是如何利用渠道有利资源,将产 品更具针对性的上市。将业务部门的渠道资源首先考虑进去,将业务部门的即将如何去执行 完全了解清楚,这样去制定上市计划,反而能更加了解和满足市场的需求。
当然,在实施深度分销的过程中,产品上市也能更加深化和加强深度分销的渠道管理功 能。产品上市更能加强深度分销队伍对深度分销模式的理解,能更充分地利用深度分销的各 项功能:
刘总监在上市之前,就充分考虑到了以上能互相促进的各项因素,这样,针对自己的实 际情况,将“4P”营销策略中的“产品”和“渠道”进行了最密切最有效的整合应用。通过深度分 销这种能全面掌控渠道成员的功能,将新产品牢牢控制在目标所向的渠道销售,从而达成市 场和利益的双丰收。
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