文档介绍：竹叶青广告运作案例
市场综述
企业和品牌背景：
“竹叶青”茶是四川自助峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的一种扁形绿茶。收于历史的原因，竹叶青茶的市场鱼龙混杂，正宗“竹叶青”仅占竹叶青茶叶市场的极小份额。经过深入的调查和对消费者的了解,我们发现消费者喝茶并不是喝茶本身,而更在乎喝茶时带来的心境体验,所以我们认为:” 竹叶青”品牌不应停留在”清醇淡雅”.
市场情况:
行业发展不成熟,表现为:
竞争水平低,商品处于自然销售状态,缺乏现代商业所需的大生产与大流通.
行业进入壁垒低,资源分散,缺乏真不的实力型企业.
消费者不是认牌购买,,铁观音等只能说是茶叶品种,,” 竹叶青”的主要竞争对手是:从全国范围来看---,,有一定的品牌形象.
竹叶青面临的问题:
品牌诉求如何从产品力转换为感性诉求;
品牌形象不够统一,视学混乱;
消费者对竹叶青更多是品类的认知而不是品牌的认知;
如何巩固传统优势区域四川,重庆的销售.
广告运动目标
在现有品牌形象的基础上,提升竹叶青茶业的品牌形象和品牌价值,最终提高企业的销售业绩.
设定目标:
教育消费者从竹叶青品类认知到竹叶青的品牌认知,达到竹叶青品牌独占竹叶青品类的目的;
提升品牌形象:使” 竹叶青成为一个代表生活态度的象征;
建立清晰的品牌个性和品牌态度;建立消费者对” 竹叶青的认同感;
建立” 竹叶青”四川市场第一品牌和全国知名品牌形象;
以四川,重庆为销售根据地,辐射全国,.
目标对象
根据” 竹叶青”现有消费者及潜在消费者的调研和分析,” 竹叶青”的消费者是:
25-50岁男性为主,收入较高,大专以上学历的私营企业业主,三资企业员工,专业人员,公务员.
创意策略
消费者分析:
他们喜欢” 竹叶青”那种清醇,淡雅的滋味,还有品茶时静静欣赏优雅的茶形,那是一种神轻气爽的快意,随之而来是笑看风云的气定神闲,对消费者来说,” 竹叶青”已不仅仅是一种生活中的饮品,也是思想伴侣,.
1.” 竹叶青”能带给他们的是: 竹叶青&平和的, 竹叶青&从容的, 竹叶青&大气的, 竹叶青&睿智的.
:平常心 竹叶青
:平和,大气,从容
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与围棋捆绑销售:
品茗与围棋均为中华文明之精髓所在,流传千载,有着深厚的群众基础和人文传统;品茶的意境与下棋的境界十分相似,在气质及精神上均十分契合;围棋的爱好者众多,围棋爱好者与我们的目标消费群重合度高;围棋的操作成本相对较低,性价比十分优良.
中国围棋九段常昊作为品牌形象代言人;作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物,常昊看重平常心,有着和” 竹叶青”品牌一样的价值观
其它交流传播
根据以往竹叶青消费情况主要有一部分为团购的特征,结合竹叶青的包装形式及价格,广告主和广告公司针对这一情况,分别在新茶上市及团购旺季(传统节假日),提供产品信息