文档介绍：广告创意轨道广告创意的 21种模式格尔创作诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规分类战略分级战略替代战略新目标战略情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧憬战略生活方式小说式战略 21种广告战略模式导读核心论断:消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。概念分析: 事实质量---经过技术程序所验证的质量。潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一:价值篇产品的关键点---- 不是产品与竞争产品的区别什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值产品的关键点: 独特的; 重要的(对购买决定); 可信的; 独立的(相对于竞争产品)。是解读自然的、生物的成长; 真正的持续的满足消费者的高度认同。解读潜在的价值战略的根基价值诉诸情感的广告战略诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸引导的广告战略建立潜在价值的四种基本广告战略模式分类诉诸需求的广告战略原理:消费者的某种需求受到越多的刺激, 他就越迫切地想满足这一需要。概论:如果一种品牌将某一问题据为己有, 消费者就会自动地相信它有解决问题的能力, 无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位, 消费者根本不会对他提出质疑。分类问题类比手段树敌手段社会惩罚手段后期效应手段问题类比手段进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。原理------ 自然的类比; ------ 产品特征的支持; 成功的要素案例贝斯特博士牙刷:为摇摆式牙刷,好处是保护齿龈,但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司“推出番茄类比法”,在电视广告中番茄柔软的皮(类比齿龈)被普通的牙刷刷裂,并露出果肉,并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。