文档介绍：产品定价报告--- 西门子 KK20V7 5型 LED 数码单显冰箱学生:聂姝洁班级:市场营销 1001 班学号: 100808425 第一部分:行业背景介绍冰箱产业的迅速发展使冰箱市场的竞争程度加剧,各厂家为了在竞争中获得优势,不断进行技术、功能的创新以及外观风格的全新设计。市场业绩表明:消费者对低质、低价、低端的三低冰箱产品不感兴趣,反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。根据 GFK (中国)最新调查数据:全国冰箱零售总量达到 1410 万台,较2009 年上半年增幅达 34% 。其中,对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了 80% ,成为了整个冰箱市场的领涨中心, 2000 —3000 元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势,中档产品还是冰箱市场激烈竞争的主要市场。一: 冰箱行业现状及市场潜力 1、城市冰箱拥有率超过 90% 。 2、未来市场容量超过 350 万。目前没有冰箱的家庭中有 % 表示在未来半年打算购买冰箱,目前已拥有冰箱的家庭中也有 % 表示将在半年内购买新冰箱,这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过 350 万的市场容量,对于生产企业来说无疑是个良好的商机。 3、2000 —3000 元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势。从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看:约有 % 预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在 2000 —3000 元。二: 冰箱行业地域差异需求分析 1、整体市场平稳增长,但区域市场有快速增长的可能总体上说,我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势,市场拥有量饱和度逐渐提高,城镇市场普及率平均为 % ,冰箱市场已处于成熟期,未来市场空间逐渐狭小,竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大,未来三年有 20% 的家庭有购买冰箱的意向。 2、城乡的需求形态 1)城镇居民再购类型比重增加冰箱从 20世纪 80年代开始陆续进入中国家庭,受使用寿命的限制,目前许多家庭都要更新换代的需求,随着时间的推移,更新换代的比例越来越大。由于对冰箱有深入的了解,因此,影响他们再次购买的因素不仅仅是价格,考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智,对产品档次功能有更高的要求。 2)农村需求以新购为主目前,农村冰箱普及率较低,仅相当于城镇居民 80年代中期水平,未来三年有 20% 的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低,消费观念滞后,消费者的品牌意识淡薄,价格成为第一考虑因素,着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。三: 企业及产品介绍 1 企业介绍西门子公司目前在世界上拥有包括西门子、博世等 15个品牌,在全球 27个地区拥有 39家工厂,成为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商。随着世界范围内的家电市场竞争日趋激烈,这家以全球化经营为导向,生产高档家用电器的公司开始把目光转向日益成熟的中国市场。1994 年,集团为回应中国高档家用电器新市场的出现,做出一个雄心勃勃的投资计划。这个战略的重点是在东南亚特别是中国建立起一个与西欧、北美、日本等传统市场规模相当的市场。西门子冰箱大的品牌定位上推出了“灵性科技智慧生活”,将西门子原来比较冷调的品牌特点转化为比较人性化的品牌定位。随后,西门子围绕可以与智慧的特点推出了西门子智节冰箱、西门子智宁冰箱、西门子 E智冰箱、