文档介绍：由复杂至简单的途径
——从TCL显示器品牌的建立了解唐都
如何有效利用传播进行品牌管理
——唐都智业——
品牌的建立,是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程
唐都与您交流的是;从传播的角度如何协助企业进行品牌管理
品牌传播的两种做法
在中国市场,存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
特性:传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播,期望达成目标对象关于品牌价值的认知。
操作方式:强调品牌的形象认知,自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
特性:围绕产品定位或消费者定位进行传播,期望达成一定的市场地位
操作方式:强调定位印象的传播度,由定位核心延伸传播应用
品牌传播管理的困惑
困惑一:受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制,大多数品牌在面对终端消费市场时,无力把握“以品牌目标为核心”传播方式;
困惑二:单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌,能够解决市场进入的问题,但无力避免品牌发展的瓶颈(定位老化);
以品牌目标为核心的传播方式
以品牌特征为核心的传播方式
市场结构的不稳定性
消费群体的复杂性
传播介质的多样性
中国市场现状
传播
困惑
唐都关于品牌传播的基本观点
Idea Power(观念生产力):
市场是螺旋变化发展的过程,动态把握市场变化是品牌的生产力
品牌基因:
从进化的角度,确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
品牌基因传播管理的基本观点
特性:从结构上定义品牌传播管理
操作方式:强调以品牌基因为模糊控制点,以市场因素为传播的动态控制点,确立与企业资源相适应的品牌传播方式
品牌基因在结构上定义品牌传播
战略层面
战术层面
执行层面
资源配置
竞争状况
消费环境
发展阶段
品牌远景目标的
发现,品牌特征
的寻找
资源的整合
包括定位方式、
竞争方式等
公关、广告、媒
介等功能性
工具的运用创意
明确品牌的目标
品牌的基因动向
适度性的阶段
性解决方式
达成阶段性目标
的传播方式
市场发展阶段
自身资源条件
限制因素
案例——TCL显示器品牌的建立
TCL在进入显示器行业之前
TCL集团通过电脑市场的进入,实现了布局IT消费市场的第一步;
通过HID电视的推出,探求传统消费电子企业转型的实际途径;
通过上述两个方向对IT行业的实际探求后,TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场,作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子;
经过市场进入的准备阶段,TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场,开始了消费市场品牌建立的实质性阶段;
品牌基因的确定过程
对TCL显示器品牌基础的认识
资源配置:母品牌资源/产品资源/市场覆盖面
对市场发展方向的认识
竞争状况检索
方向:以娱乐性及个性化为导向的核心范围,实现品牌价值认同
T C L
娱乐
(心理轴)
(趋势轴)
大众化趋势
个性突显趋势
专业
SONY
三菱
雅美达
CTX
EMC
梦想家
三星
飞利浦
LG
明基
AOC
(营销轴)
(营销轴)
美格
以价格定位入市
可以达成销量,但
产品利润微薄/价格战
形象无积累
向专业形象定位
自身资源无力支持市场行为
品牌基因的确定过程
竞争机会的发现
TCL显示器
以三星为代表的显示器第一集团军
产品补缺
细分市场
侧翼进攻
以价格定位的显示器第二集团军
地理侧
翼进攻
品牌防御
渠道蚕食