文档介绍：品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例：农夫山泉
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品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例 : 农夫山泉
无论你喜欢不喜欢，短短 10 几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为
中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的
成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌
成长的轨迹。
1997 年 4 月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉
瓶装水。 1997 年 6 月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为
销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作
上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫
山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。
1998 年 4 月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广
告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用
方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产
品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫
山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山
泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童
叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔 13 年后仍
深入人心。
我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位 : 用“有点儿
甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水
品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出
彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
也深入人心，比如 : 娃哈哈的“我的眼里只有你” ; 乐百氏的“ 27 层净化” ; 怡宝的
“你我的怡宝”等等，从消费者心智资源来讲，这些广告语除了乐百氏的“ 27 层
净化”能有效地塑造产品的“纯净”特色外，其它的广告可以说并不能有效区分品
牌的差异，这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买
率却作用不大。相反，当我们听到“农夫山泉有点甜”这样的广告时，想尝试一下
的消费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，让农夫山泉这个产品迅速成长为
行业的前三名选手。 2000 年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山
泉有点甜”名列其中。
1999 年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 “农夫山泉有点甜”转化为“好
水喝出健康来”，更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根
本原因。 1999 年的广告从广告诉求角度看，农夫山泉开始更侧重于诉求水源——
千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山