文档介绍：【营销案例】YOOX：奢侈品尾货傲娇卖
【营销案例】YOOX：奢侈品尾货傲娇卖
随着电子商务的发展，业务领域快速扩张，就连奢侈品这种以购物体验为
品牌溢价因素之一的商品类别也开始尝试电子商务。原本电子商务是奢侈品牌
不敢跨越的鸿沟，生怕将积淀多年的品牌形象毁于一旦，但傲娇如 Burberry 这
样的品牌都开始和天猫合作，可见奢侈品大军们是再也坐不住了。
放眼中国，本土奢侈品电商网站也逐渐兴起，但是就当本土奢侈品电商网
站还在为真假货问题而困扰的时候，应该意识到电商的竞争，拼的更多是内
功。在保证产品质量的同时，供应链管理就是内功的核心，是真正优化电商用
户体验的内在驱动因素。而面对客户的服务则是提升客户消费体验的最直接的
渠道。YOOX 作为奢侈品电商先驱，目前业务已经遍及全球 100 多个国家，2013
年的收入达到了 亿欧元，净利润达 1200 多万欧元，十几年间成长为全球领
先的电商品牌，其核心就在于供应链、消费体验、仓储物流的逐一攻破。
从甩尾货到正价销售
YOOX 是成立于 2000 年的一个意大利的时尚奢侈品电商网站，基于电商的
形式将时尚品牌和消费者联系在一起，并以技术和数据驱动的平台去管理整个
供应链。在货品选择上，其商品来源于世界多个著名品牌，甚至有很多是奢侈
品牌，如 Dolce&Gabbana，Yves Saint Laurent，Armani，Stella
McCartney，Prada，Lanvin 和 Diesel。
其实 YOOX 的商业模式非常直接，甚至有点“粗暴”的养客户模式。最初，
公司从品牌商手中购买过季的存货和季末尾货，以此降低成本，然后每个单品
的定价大约只有零售价的 1/3，将品牌商所得的利润控制在高于批发商低于零
售商之间，但由于减少了销售过程中的关联成本，因此对于品牌商而言还是获
益的。
这种模式对于上游合作品牌来讲，在一定程度上帮助他们解决了困扰已久
的库存问题；对于下游用户来说，满足了一部分人们对于低价奢侈品的需求。
而这其中最关键的因素在于奢侈品的产品生命周期较长，因为对于普通消费者
来说，产品依附于品牌存在，奢侈品价值绝对比普通品牌高，这也是 YOOX 在线
低价销售过季奢侈品并且能够获得成功的推动因素之一。
如此经过几年的发展，YOOX 积累了大量的用户群体和品牌资源，立足市场
后，开始向品牌商获取一些正价或是比正价稍便宜的产品销售。一举打破了原
本在业界认为电商平台只负责甩尾货的“坏印象”，现在 YOOX 负责人更是各大
奢侈品发布会上的座上宾。为凸显平台自身特色，集团也与一些零售商和设计