浙江大学硕士论文-基于消费者声誉视角的卖场声誉和绩效关系研究.pdf

文档介绍：浙江大学
硕士学位论文
基于消费者声誉视角的卖场声誉和绩效关系研究——两类IT卖
场的比较
姓名：潘琳
申请学位级别：硕士
专业：技术经济与管理
指导教师：徐金发
20070601
摘要而专业市场在产品种类和行业地位两方面则较具有优势。其中，专业市场在行业资源观理论认为，对于同一种资源，企业的制度、模式的不同将会影响到企业利用该资源的效果，进而影响到企业的竞争力。因而作者认为有必要从企业声誉的视角，针对同一行业内存在直接竞争关系的，并在制度或模式上存在不同两类企业进行比较，分析这两类企业竞争模式上存在的差异，以及声誉这一战略性资源对于每一类企业的具体作用程度。只有这样，声誉理论才能对企业建立竞争优势，起到最直接且有效的作用。本文基于这样的动机，结合理论研究的结果，综合运用专家访谈、问卷调查法，基于消费者感知的卖场声誉视角，对两类存在直接竞争关系的企业——零售业的专业市场和连锁卖场进行了分析和比较。得出了以下结论：颜吒兄5穆舫∩汕楦幸蛩睾腿现R蛩亓椒矫婀钩伞６胍酝研究结果不同的是，消费者感知卖场声誉的驱动因素中，对情感因素具有显著正向影响作用的主要有质量、种类、卖场信誉、服务响应和社会责任因子，此外，交通便捷因子对情感因素也具有一定的正向影响作用。而价格、广告宣传、购物环境、卖场能力和行业地位等因子则不具备对情感因素的显著正向影响作用。这一结果与以往的研究结果有较大的不同。对于消费者感知的卖场声誉认知因素，共有质量、种类、卖场信誉、服务响应、社会责任、广告宣传、购物环境、卖场能力和行业地位鲆蜃佣云渚哂邢灾蛴跋熳饔谩颜吒兄5穆舫∩韵颜呒壑倒毕姿接邢灾蛴跋熳饔谩具体的，消费者感知的卖场声誉情感因素对消费者价值贡献水平的影响作用更大。结合情感因素和认知因素的驱动构成，我们可以发现，相比其他几类因子，质量、种类、卖场信誉、服务响应等方面对卖场消费者价值贡献水平的影响更大。酉颜吒兄5穆舫∩咏抢纯矗ㄒ凳谐『土舫〉谋硐指鞑相同。其中，连锁卖场在卖场信誉和卖场能力等方面的表现，明显优于专业市场，地位上表现优于连锁卖场，与作者所挑选的样本有关。な盗肆嚼嗦舫〉纳杂谄湎颜呒壑倒毕姿降淖饔贸潭龋饔不同。其中，对于专业市场消费者人气贡献率、消费贡献率，以及连锁卖场的消费者人气贡献率而言，声誉情感因素具有更强的影响作用，而对于连锁卖场的消费者消费贡献率而言，声誉认知因素的作用则更强。最后，作者在上述研究结论的基础上，为两类零售卖场的声誉管理及通过声誉管理提升绩效，提出了重要的对策和建议。关键词：企业声誉；专业市场；连锁卖场；消费者价值贡献水平浙江大学硕士学位论文基于消费者视角的卖场声誉和绩效关系研究
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髀研究背景和动机．芯勘尘⑵笠瞪找嫣逑殖銎湓诠芾砹煊虻募壑近年来西方学者对企业声誉的研究表明，不同于企业的品牌、商誉、和信誉，企业声誉是一种稀有的、有价值的、可持续的、竞争对手难以模仿的无形资产，是决定企业成功的一项关键竞争要素。美国学者和维护企业的良好声誉》一书中说，“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产品。”下几个方面概括了企业声誉的重要性：声誉是企业与公众交往的前提；声誉为企业摆脱不利局面提供了条件；声誉是一种特殊的无形资产；声誉是企业竞争的有利武器。越来越多的人相信，有效开发和管理企业声誉这种无形资产，能使公司驱动市场，而不是被市场驱动。企业声誉在建立进入壁垒、培养顾客忠诚等方面的作用正被凸现出来，在企业竞争中扮演了越来越重要的战略角色。企业声誉管理日益建立起了理论基础和实践基础。目前，声誉管理在国外已形成了较为完善的声誉管理理论框架，并引起了我国一些学者的关注。同时，声誉管理也受到了企业管理者越来越多的关注。年，全球沟通咨询公司—进行的一次关于企业声誉主题的裙鄣愕牡鞑橄允荆超过一半的被调查者认为当今企业声誉比五年前更重要。虽然大多数企业家尚未透彻地了解声誉管理的内涵，但他们对树立良好的企业声誉都是持肯定态度的。而且已经有许多明智的企业家为塑造良好的企业形象进行了企业声誉投资。⑾钟械钠笠瞪砺廴杂写卣企业的竞争优势来源于特定的资源，而现阶段，企业声誉则正在成为这种战略性资源。回顾以往的研究我们可以发现，学者们对企业声誉的研究多是从企业声誉的构成