文档介绍：核心成本分析
±15%
±15-20%
当前产品成本
取消不必要的生产过程
重新设计产品的全部功能
重新设计产品的基本功能
核心成本
1
市场营销5P模型
什么是5P模型
优点
应用
数据来源
进行营销诊断时需考虑的各种因素的分析框架
全面分析营销的关键因素,帮助企业识别自身在营销方面的优势和弱点
尤其适用于消费品行业
市场调查,企业内部信息,竞争对手分析
P
2
市场营销5P模型
渠道选择
- 顾客的需要/态度/ 行为
- 可供选择的渠道类型
- 企业情况
- 竞争情况
- 法律限制
- 目标及标准
- 销售渠道的结构
- 可选择的合作伙伴
- 职责及报酬
渠道管理-针对企业内部
- 产品线设计
- 组织销售力量
- 产品配送
- 服务
渠道管理-针对渠道中的其他参与者
- 销售技巧
- 物质及其他激励措施
,。
产品性能
- 与竞争对手相比
- 与顾客期望相比
成本
产品线组合
- 基本产品
- 扩展产品
品牌扩散的机会
- 关联扩散
- 无关联扩散
包装的性能
- 保护产品
- 便于开启
- 产品可视度
- 包装准备
- 包装服务
成本
货架对包装的影响
-大小
-形状
与顾客的沟通
- 信息
- 形象
- 促销
企业提供的产品
产品
销售渠道
定价
促销
包装
建议的价格表
- 批发价格
- 销售毛利
销售折扣和补贴
- 折扣区间
- 折扣条款
产品差别
- 包装
- 大小
价格与促销间的联系
价格调整原则
- 价格领导者还是价格
跟随者
- 价格保护
广告
- 目标观众
- 信息
-预定目标
- 执行
- 广告载体
- 时间安排
顾客促销
- 类型,如价格,增加价值,增速样品
- 方式,如直接邮寄,
附送
- 时机
- 竞争对手的反应
营业推广
- 类型,如零售商赠券
- 时机
- 经营系统的影响
- 竞争对手的反应
示范
3
新产品顾客动态分析
意识到此种新产品
产生兴趣
试用/ 购买
接受/ 重复购买
评价
产生意识
萌发购买动机
分销
试用
开始重复购买
追加重复购买
总销量
4
瀑布图
什么是瀑布图
优点
应用
资料来源
用于识别营销工作效率高低的一种分析模式
能够清楚显示企业在每个细分市场中的竞争地位
确定哪种营销工具或销售工具适于企业使用,哪种营销工具或销售工具不适于企业使用。
市场调查,行业统计数字,行会
5
瀑布图-实例
重要定义:
市场份额=D+E
竞争成功率=D/(C+D)
市场覆盖=C+D+E
产品范围=B+C+D+E
撇油系数=竞争成功率/市场份额=1/(C/D+1)(E/D+1)
85%
60%
100%
目标市场的总容量
知道本企业品牌产品的顾客
试买本企业产品的顾客
某一细分市场的数据
30%
本企业产品的回头客
占领的市场
份额
被竞争对手争走的顾客
100%
目标市场的总容量
A
B
C
D
E
漏掉
的市场
没有顾客需要的品种或型号
销售网没有覆盖到的顾客
在与竞争对手的竞争中赢得的顾客
无竞争对手的顾客群体
造成市场漏出的原因
6
定价问题指南
什么是“定价问题指南”
优点
应用
数据来源
定价中需考虑的重要战略问题的列表
帮助企业分析定价中的各种问题
大多数的战略研究都可以使用这个模型
企业和行业分析
$?
7
定价问题指南
行业的长期价格水平是否能够提供足够的回报率
什么是产品的最优价值定位?
现有产品
新产品
指导具体交易活动的定价原则是什么?
企业要想维持最佳的价格水平需要设置哪些组织, 采取什么样的具体措施?
行业未来的赢利能力如何?
企业在行业中可能取得什么样的地位?
哪些细分市场具有吸引力?
企业能够为每个细分市场提供什么价值?
企业在每个细分市场中的最佳价值是什么?
如何确定直接的价格水平?
如何实施价格影响?
由谁负责定价? 负责什么?
如何对价格进行监控, 以保持最佳的价格水平?
可能的价格水平
肯的成本结构
可能的需求状况
相对成本
实行价值差别的潜力
竞争状况
替代品
内部约束
价格
利益包(如产品,
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销售人员问题
什么是销售人员问题
优点
应用
数据来源
销售人员的组织管理问题分析框架
将效果和效率问题区分开来,并提供一种全面的衡量方法
任何需要对销售人员的效力进行评估的研究如,战略,提高利润,组织效率
公司与竞争对手分析
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销售人员问题
结构
人员
技能
领导作风
体制
- 销售队伍的组织