文档介绍：企业品牌管理手册以及品牌保卫战（市场观察）知识 导读：商标权法律知识为您提供企业品牌管理手册以及中国企业疏于品牌保卫战（市场观察），并有专业商 标权纠纷律师为你提供商标权法律解答。
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一、企业品牌管理手册
企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。
一、 企业品牌资源构成
•资源1:企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新 字号，有的企业有好几个知名老字号。
•资源2：企业CIS系统
这是最新潮的。导入企业的所谓"企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有 一套 CIS。
•资源3：商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
•资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。
•资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。
二、 品牌资源管理策略 n平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家（老板）命名 企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。
优点：
1有利于消费者、公众很快识别企业一
1资源同一化，减少内部混乱
1创造名牌的成本降低落
1能够最快、最集中地创造出知名品牌
1减少企业运作中的品牌印刷费用
1有利于无形资产载体聚集
1有利于新产品销售
缺点：
1使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害
1不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌足位，引起混乱，甚至啼笑 皆非
1形成后有不合理处难以修正
n平台方案2：品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同;有的相对差 异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。
值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有…个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、Buick（别克）,Cadillac凯迪拉克、 Pontiac、Oldsmobile 等。
优点：
•分散风险，对每-种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失
•对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销
•可以不断提高优化名牌结构
缺点:
•各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别
•内部管理工作量和成本上升
•培植每-个品牌成为名牌较为困难
以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能 集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。
三、 品牌体系