文档介绍：品牌(pǐn pái)塑造
刘永炬
第一页，共173页。
科特勒语：
只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建
设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造
了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的
领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企
业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任(yīrèn)
务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获
取属于自己的市场超额利润之日。
第二页，共173页。
德国前总理(zǒnglǐ)施密特：
品牌是中国(zhōnɡ ɡuó)的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国(zhōnɡ ɡuó)的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响
第三页，共173页。
品牌(pǐn pái)是什么
第四页，共173页。
品牌(pǐn pái)是什么？
品牌是识别符号
品牌是有卖相的
品牌是有特征的
品牌是用来(yònɡ lái)贩卖的
产品品牌和企业品牌是有区别的
第五页，共173页。
品牌是识别(shíbié)符号
每个人都有一个名字
名字会产生联想
男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根
文人和农民的名字不同
小孩有小名
金庸笔下的人物(rénwù)和琼瑶笔下的人物(rénwù)名字也有不同
第六页，共173页。
品牌是识别(shíbié)符号
每个产品(chǎnpǐn)都有一个名字
名字会产生联想
消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法(wúfǎ)改变
品牌是名称——是产品的商标
第七页，共173页。
品牌是识别(shíbié)符号
每个产品(chǎnpǐn)都有一个名字
名字会产生联想
刘老根
水根
第八页，共173页。
品牌是识别(shíbié)符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想（人们会对固有(gùyǒu)的东西存在感性的记忆）
我们对以上的包装(bāozhuāng)都很熟悉吗？
第九页，共173页。
品牌是识别(shíbié)符号
名字除了理解识别还有认知识别
认知形状(xíngzhuàn)
认知色彩
第十页，共173页。