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多点进攻战略
多点进攻战略
华南理工大学工商管理学院博士导师蓝海林教授
进入九十年代后期，我国大型集团企业在认真总结过去几年所犯的“过早多样化、过快多样化、过分多样化和盲目多样化”错误的基础上，对自己的公司战略进行了两个方面的重大的调整。一是回归主业，努力提高自己在主业上的市场占有率，从而是各个行业都出现了市场集中度不断上升的趋势；二是围绕主业，实施非限制性相关多样化发展的战略，优化了自己的行业或者资产组合。例如，我国家电行业的主要企业都在“回归主业，建立核心专长”的基本思想指导下，实施了行业组合的优化。现在主要大型家电产品领域的行业集中度有了明显地提高（主要家电产品前五家企业的评价市场占有率超过了60%），出现了一批市场占有率很高的“全国性竞争企业”。这些集团公司基本上从房地产、贸易和其他不相关的领域撤退，进入许多能够发挥自己品牌、渠道、研究开发优势或者建立新优势的行业。这些大型集团公司还没有意识到，上述战略的调整已经使它们已经具备了在多个区域市场和多个行业/市场上进攻或者反击的条件和能力，还没有意识到多点竞争（Multi-point competition）是它们应该采用的一项有效战略。
一、多点进攻战略的提出
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院陈明哲教授长期从事动态竞争条件下竞争对手之间进攻和反击的策略，其中多点进攻战略的理论和技术就是他的一项研究成果。陈明哲教授认为：
在市场集中度越来越高和竞争越来越具有动态特征的情况下，获得高于平均水平利润率的途径已经从依靠可保持的竞争优势转变为依靠一系列短暂的先动优势或者创新。因此竞争对手在进攻和反击过程中的互动具有越来越重要的意义。这种竞争互动的内容、质量、水平和速度不仅可以决定其中一个对手的赢利水平，而且可以决定整个行业能否获得健康的发展。
在垄断竞争的市场条件下，各个行业的主要竞争者需要有产品和市场的多样化去回避经营风险，同时也需要有产品和市场的多样化去实施竞争和在竞争中寻求均衡。例如竞争对手之间直接进行以降低价格为主要内容的竞争，那么无论那一个企业赢的了竞争，整个行业的价格水平和毛利率都会不可恢复地大幅度下降，从而使行业中的各个企业失去了进一步发展的可能。
拥有多点进攻或者反击的能力是一种重要的竞争优势，有叫多点竞争的优势。拥有多个细分市场或者多种行业或者产品的企业具有多点进攻的优势，而相对没有多点进攻的企业就具有多点进攻的劣势。例如拥有多个细分市场或者多个产品的企业可以集中多个产品或者细分市场的资源，进攻竞争对手的某一个细分市场或者产品；而拥有多个细分市场或者多个产品的竞争对手同样也可以集中多个细分市场或者产品的资源在或者不在受攻击的细分市场或产品上做出反击。
一般来说，拥有多点进攻优势的企业就应该采用多点进攻的战略，或者采用多点反击的战略。如果一个企业能够采用这种战略，就有了比市场或者产品单一企业更大优势和获胜的把握；如果两个企业都具有多点竞争的优势，那么就使它们在进攻或者反击的过程中具有了更多的手段或者选择，从而降低了陷入恶性价格竞争的可能性；在垄断竞争条件下，多点竞争战略可以帮助同行竞争对手寻求均衡。
在多点竞争中，关键的成功因素包括竞争对手的选择、进攻点的选