文档介绍：如何策划功能型产品?
作者:徐荣华
具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。
&nbssp; 功能型产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划,总结出功能型产品策划所必备的9大要素,分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素,是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。
功能型产品的三个定位
1 、产品定位——它是什么?
蝙蝠具备飞翔的能力,同时具备胞养后代的能力,如果给蝙蝠一个准确定位的话,它的正确的属性不是鸟类,而是哺乳动物,产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间,或者介于模糊属性的区域,只有明明白白的确定产品是什么?它的属性是什么?才能准确的选择通路,获得市场与消费者的认可。
案例 1 :
2002 年,笔者受浙江某私营企业邀请,为其生产的一款“ VIVI 座便器”的功能型产品做策划,该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器,能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类,并将建材市场作为销售终端,但其销售状况很不理想。
笔者在市场调查与走访的过程中发现:去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品,这个时候让消费者再花费 2000 元购买一个马桶上的附加产品,势必会让其心理难以接受。
笔者分析认为:这个产品不具备普通洁具的正常功能,定位在洁具类是舍本取末的做法,它具备了传统洁具不具备的多项功能,且需要使用电源,笔者将产品定位于家电类,并给出了“家庭的第五大家用电器”的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列,制造第五大家电的概念,试问,是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好,还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易,当然是后者!
案例 2 :
可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品,在给产品定位时,如果产品定位于化妆品类,势必要卷入残酷的化妆品行业竞争,可采最终定位于药物属性,进入药房终端进行销售,并强调了其药物的产品定位,取得了不错的销售业绩。
功能型产品如果介与多种属性之间,在上市之前务必要做好准确的产品定位,以便下面的工作正常展开。
2 、功能定位——它是干什么的?
所谓功能定位就是凭借其产品功能,抢占消费者大脑里的某个认知区域,让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场,也能树立其鲜明的品牌个性。
功能型产品必须要进行功能诉求,要明确的告诉消费者它能干什么?
案例 1 :
2002 年的时候,笔者负责中脉蜂灵的产品策划,中脉蜂灵是一款双批号的保健品,其灵芝成分能够双向调节血糖,其蜂胶成分能够提升人体免疫力,被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。
按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品,事实上恰恰相反,批准的功能越多,反而越难操作,定位理论告诉我们:试图一次性定位在两个不同的市场,两个市场都会泡汤,在经过反复的验证后,我们提出了只打“免疫力”市场,并策划出一个全新的概念——“抵抗力”,把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”,一举打开中脉蜂灵的市场。
案例 2 :
红牛的功能定位是“渴了,喝红牛;困了,累了,更要喝红牛!”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话
”,而且这句废话一喊就是 8 年,花了 10 个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点,没有挠到消费者的痒处。试问,渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗,喝这个能补充睡眠吗?每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候,难道都要喝红牛吗?。随着功能型饮料竞争品牌越来越多,红牛如果再不改变其功能定位,其市场势必愈来愈艰辛。
案例 3 :
同样是功能型饮料,红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
怕上火喝王老吉,简单7个字,强调产品的功能,设定了饮用人群与饮用时间,为王老吉迅速地打开了市场,不完成统计: 2005 年王老吉销售额达到26亿,迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。
功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”