文档介绍：从一个客户的语录说起……
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“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、
可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州
的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠
樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较
近，小区配套规划不错，将来能过来住。”
——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于
中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意
Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别
墅10000（均为毛坯价格口径）
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营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大
距离
（距离深圳城区
品牌 30-40分钟）
（万科品牌）
环境
产品 （原岛湖山）
（东方美学建筑） 卖点 买点
环境 是否可转化为
（原岛湖山） 第一居所
（配套、服务）
换一种生活状态
（生活体验）
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从卖点到买点——价值营销研判
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目录
• 营销的概念本质及理论原则
• 目前营销存在的问题及误区
• 价值营销的基本逻辑
• 价值营销的方法和工具
• 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
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一、营销的概念本质及理论原则
营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定
目标市场的需求，同时获取利润。
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营销的理论原则
•客户维度：
1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重
解读：以客户为原点
2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程
解读：洞察客户需求
•市场维度：
1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分
市场
解读：细分市场选择策略
2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势
解读：细分市场差异竞争策略
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二、问题及误区：价值与需求的错位
•唯产品论：
一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求
不适配
案例：潜龙〃曼海宁
细分市场——首置、首改，核心需求为性价比
核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求
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•唯营销论：
为营销而营销，忽视对项目配套以