文档介绍：从受众的视角分析食品行业品牌危机传播效果
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【摘要】实验法研究表明，在食品行业品牌危机传播中，受众面临不同类型产品伤害事件引发品牌危机时，产品伤害事件类型、受众的产品涉入程度和感知风险水平等三个变量对受众品牌购买意愿产生影响。可辩解型和不可辩解型两种产品伤害事件类型都会对受众购买意愿带来负面影响，受众不会因为可辩解型产品伤害事件未违背有关法律法规的监管和限制而给予更多宽容，更不会宽容产品出现的违法伤害事件（如不可辩解型产品伤害事件）。同时，受众的涉入程度和感知风险水平在其做出品牌购买意愿时具有调节作用。
【关键词】产品伤害事件；涉入程度；感知风险；品牌危机传播
近年来，食品行业的产品伤害事件频发，引发了不计其数的品牌危机。例如，冠生园的陈馅月饼、三鹿奶粉的三聚******事件等导致的品牌危机等案例都广为人知。因此，在当前“互联网”经济发展的时代背景下，开展食品行业品牌危机传播效果的研究，对企业进行品牌危机传播管理和积极贯彻落实国家的政策方针具有重要意义。
关注食品行业中众多产品伤害事件引发的品牌危机传播案例时，我们发现有些产品伤害事件是违反相关食品管理法规或安全标准约定的；有些是在媒体或法庭上能够澄清和证明产品是无害的，只是触及了人们的道德底线。前者称之为不可辩解型产品伤害事件，比如“高露洁涉嫌致癌危机”等，后者称作可辩解型产品伤害事件，比如“三聚******毒奶粉事件”等。[1]频发的产品伤害危机给企业和社会带来不良影响，程度严重的食品伤害事件甚至给社会稳定带来恶劣影响。但是，我们发现有些食品品牌爆发产品伤害危机后，受众仍然继续购买。究竟产品伤害事件在品牌危机中是如何影响受众的品牌购买意愿的呢？为此，本文将从受众心理、行为的角度，重点研究以下问题：
（1）在食品行业品牌危机传播中，受众面对可辩解型和不可辩解型两种不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机时，其品牌购买意愿是否存在差异。
（2）在食品行业品牌危机传播中，受众不同程度的涉入度和感知风险水平对品牌的购买意愿是否存在显著不同。
一、文献回顾与研究假设
由于企业品牌运营管理过程中的失误，存在缺陷或危险性的产品的属性和诉求受到消费者的质疑和不信任，并且这一状况在消费者群体中广泛扩散传播，对企业组织的品牌形象造成不良影响，即品牌危机。[2]本文的研究则具体到食品行业中，指的是因为食品伤害事件问题引发的品牌危机。
诱发产品伤害危机的因素存在于企业经营与管理过程中的各个方面和环节中，从产品到市场、从员工到消费者、从社会责任到公共关系、从内部环境到外部环境等。诱发产品伤害危机的因素主要包括：产品因素、市场因素、受众因素、媒体因素、立法和监督因素等。李安云认为竞争对手采用进攻性的营销手段使企业市场占有率、销售量等降低，从而产生企业危机。[3]Berman认为消费者的日趋成熟性及其强烈维权意识和自我保护意识的加强，以及消费者对产品的错误使用容易产生产品伤害危机。[4]
学者检验了作为消费者的受众对危机企业的态度、对危机产品危险性的感知、购买意愿及消费者类型对危机责任归因等方面的影响，发现产品伤害危机影响到消费者的信任，改变了消费者的购买行为。Siomkos和Malliaris研究了企业信誉、外部反应（政府、媒体的反应）和企业反应影响消费者对危机企业和危机产品的态度。[5]Siomkos和Kurzbard发现，相对于声誉低、不知名的企业，对声誉高、知名的企业而言，产品伤害危机对消费者的购买行为不会产生负面影响。[6]王晓玉等引入了目标消费者考虑集的概念研究产品伤害危机事件及其处理响应过程对消费者考虑集的影响。[7]
但是，现有相关研究没有从受众涉入程度和感知风险的调节角度来研究在产品伤害事件引发的品牌危机中，产品伤害事件如何影响受众的品牌购买意愿。Yeung &Morris的研究发现，食品安全风险感知主要由社会和心理因素决定，技术角度的食品危害对风险感知影响较小，甚至没有关系，而往往是受众心理因素发生扭曲，放大了食品安全风险。[8]全世文等分析了受众在食品安全事件后的购买恢复阶段对奶制品的感知风险与风险态度及其影响因素，同时，对比分析了影响受众对国产品牌和国外品牌奶制品的感知风险因素。[9]
综上所述，现有研究并没有探讨不同类型的产品伤害事件引发的品牌危机传播过程中受众感知风险的差异及其对品牌购买意愿的调节作用。
根据上述理论回顾，本研究提出以下假设①：
假设