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御室家浴室柜市场营销策划方案
一、建材行业状况
21 世纪的中国建材市场进展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮 杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕， 开始纷纷进入中国， 竞争异常激烈。 整个建材营销总体上处于十分混乱 的局面。 和其他行业相比， 中国的建材市场和建材营销品牌林立， 市场 集中度极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额，这和家电、汽 车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜亮 对比， 反映建材行业整体营销水平偏低， 企业普遍缺乏经济规模， 缺少 能引领左右市场的强势企业与领导品牌； 其次，流通与渠道模式错综复 杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、 工程与装饰公司直供、 小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之 痛，特不是伴随着国外的百安居、 欧倍德及本土的东方家园、 好美家等 建材零售巨头的出现与迅猛进展，使建材传统流通模式面临严峻考验； 而且消费行为慎重且受设计、 施工等中间人员的极大阻碍， 沟通与传播 策略难以做出有效安排， 品牌建设存在极大障碍。 这些问题都源自建材
产品的专门性：建材产品是一类消费打算性强，购买、消费周期长，单 次购买金额高， 受中间人员(设计、施工人员等) 的阻碍大的专门产品， 其消费行为特征既不同于日用消费品， 又不同于工业品。 因此， 应通过 对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合， 全面提升企业的营销治理与策略水平， 打造更多的建材行业知名企业与 强势领导品牌。
二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内进展起来。
以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的， 因此它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖 和洁具的天下， 木制用品是不敢踏进半步的。 但随着人们对卫浴空间的 重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了 设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。 浴室文化引导着人们以后的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。
(1) 专业资料显示， 以后 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场 空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下 20%的比例高速增长，整体卫浴
的增长率达 26%，浴室柜增长率将高达 40%以上， 进展空间大、 潜力大。
(2) 浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌托付加工即
OEM另一种为自行开发自主生产。
(3) 浴室柜制做材料有：人造板 ( 包括胶合板、刨花板、纤维板、中 密度纤维板、防潮板、细木工板等 )、PVC板、实木，外加烤漆或贴面 (包括木皮、水晶板等)。
(4) 相关于洁具行业来讲， 浴室柜是新兴行业进入门槛低、 进展快、 利润高， 市场还没有出现全国性知名度的品牌。 由于利润的趋使， 许多 陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸， 生产浴室柜配套其产品； 更多的并无实力的企业也一哄而上、 盲目介入， 行市一度被搅得如混水一般，到 2006 年时浴室柜行业竞争开始变得更 加激烈， 且不断有新的厂家介入。 由于许多厂家的盲目介