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文案策划
文案策划
[]什么是文案策划
在中，严格的讲与应当是两个相互连系但却迥然不同的 专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状， 因此才产生了这种“复合型专业人才”。
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的 对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之 是一切给写给（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑 如何样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、 宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案 的表现方向……大概的讲来，策划做的东西是给广告公司和 客户看的。
策划是文案的上游环节，其人员素养要求要比文案高一 些，一般一个策划能够做出一份合格的文案，但文案却专门 难做出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则
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是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案 则是广告中的一个环节。策划能够涉及到前期市场调查、分 析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文 案的创作方向。
广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着 时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前 来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事 业的飞速进展，以后的分化也许才是其真正的宿命。
[]文案
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文案一般指或企业策划部从事文字工作的职业。
也指一种文体，用来表现某种方案或创意。
例如:
广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等
般文案与策划是分开的，然而有时文案也会做些活动
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策划、新闻策划之类的工作，依照公司情况不同有所侧重。
[]如何写好文案
1、 展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理大 夫在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用 于广告。“这广告明白得我，”读者如此感受：“我能够相 信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通 常一点都不可相信”之感。 Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众 面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来 坏消息：“先生，我们差不多查过你在找的那份资料一一确 信是丢掉了。”
2、 挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍同意的方法 唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的方法令读者惊异， 取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每 千人成本”一一多少钞票多少读者一一作为评量杂志的指 标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志， 向那个方法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非 “量”。“最低百万富翁成本”因此成为标题。
3、 既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的讲法
专门多这种特不修饰过的谎言差不多上特不为了过律师和出 版品检查人员那关特不预备的。你不能讲你的花生酱里花生 比较多，除非进行过公开公正的数花生仪式。但是却能够讲 某人假如为小孩预备这种花生酱确实是比较好的妈妈。那你 只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告 反正就只是广告。对律师和检查人员来讲，只要站得住脚， 尽管讲谎去！但是，对其他所有人来讲，谎言确实是谎言， 而且清清晰楚。这是什么缘故 BMW勺广告里不只坚持 BMW是
上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的讲服力并 不是来自与其他汽车勺相互比较，而是目标阅听众可能用来 与其他投资相较勺“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场 里 318 种股票”。
4、让读者得以相信。
不管我们一般来讲对推销员和特不来讲对广告勺讽刺嘲 笑，每个人勺内心都有一个地点事实上确实想要相信假如用 哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好勺***。 不幸勺是，
这地点配有横肉满身腰备武装勺警卫巡逻， ，一遇象本书如此 勺胡言乱语立即打倒在地。 我们勺强壮警卫需要勺通行凭证， 是让他能够同意你勺前提而不致看来象白痴勺有力证据。 DDB
替 Avis 制作勺广告里并不只是讲 Avis 更努力，它讲勺是假 如你只是第二名就得更努力——还有不勺路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经讲过“无道理 者终究难信”。 Avis 广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便 可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。 Volkswagen 那张 敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却 器可不能有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题