文档介绍：浅谈顾客满意度评测与分析
【摘要】: 满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题,当前企业经营理念正由原来的企业导向、产品导向转向顾客导向、市场导向。这样的转变催生了顾客满意度的发展,顾客满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题,尤其是在通信、银行、商场、食品、地产、汽车、航空等行业得到了广泛应用。
顾客满意度研究是市场研究中的重要部分,越来越多的企业/组织都在委托第三方进行顾客满意度测评。在与市场研究公司接触的过程中,企业/组织可能发现不同的公司采用的研究方法有很大的差异,即使某些公司采取类似的方法,但是在具体操作上也有很大的不同。那么怎样辨别不同评测方法和调研方案的优劣呢?今天我和大家从下列几个方面为来共同学习和了解。
常见的顾客满意度测评方法
由于顾客满意度概念的热销,许多市场调查公司、咨询公司都声称能够进行顾客满意度测评。基于不同的目的、自身技术力量的限制以及委托方预算的高低,开展顾客满意度测评的方法形形色色,非常多。整体归纳起来,可以大概划分为以下几种:
方法1:简单易行型
本方法直截了当地问:“你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗?”受访者可以进行选项或者打分。
这种方式效率高,容易回答,可以询问受访者对多个品牌的满意度评价,从而了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是,由于这样一个问题太过简单,受访者的回复在很多情况下由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面,其选择通常趋向于中庸的选项。这就好像,当您和朋友聚餐后,回家父母问你饭吃得怎样。回答通常是“还可以”、“还行”、“不错”等。事实上,被问者并没有仔细去考虑饭菜质量、服务质量、价格等各种要素,而且可能选择肯定回答的主要原因在于聚会时和朋友聊得不错,心情不错的缘故。
方法2:双重评价型
这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素,然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分,同时还要对该驱动要素对其重要程度进行打分。
问题比如:“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能怎么样,可以打几分?”;“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗,请选择”。
之所以这样设计,目的是不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低,而且了解对相应的满意度驱动要素的评价高低。除此之外,了解消费者对这些驱动要素的看重度(自述重要性),即对哪些要素更加重视,哪些不那么重视。了解了这些要素以后,在确定满意度提升措施的时候,可以重点提升那些消费者评价低,而重要性高的要素。
这种方法考虑到满意度驱动要素,是一种进步。但是也存在几个缺陷:
,通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要程度,受访者对大部分要素都选择了非常重要或者重要。这种方式难以区分开消费者对不同要素的真实看重程度。
。用驱动要素对受访者的重要性替代这一概念,这种“概念替换”经常会误导企业的资源配置。比如说,对飞行乘客而言,飞机的安全性无可置疑是他们认为最重要的要素。但是,该要素其实是航空公司的一个必备要素,达到一定的水平后,进一步增加其表现,并不能明显增加飞行乘客的满意度。根据一些国外调查的结果,飞行中的餐饮质量、两排座椅间的距离大小、常旅客计划的吸引力等要素,是乘坐航班满意度的重要影响要素。这些方面的改进,