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杭州“骨青春”策划纪实
一、初识骨青春
鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大的维生素 B5 供应
商。企业领导人过鑫富先生积极进行产业多元化进展， 进军保健 品领域。在产品选择上，想到了自己曾经用过的一个民间配方， 醋蛋粉治疗腰酸背痛。 在北京中医药大学高学敏教授指导下， 骨 青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙汲取促进剂（ CPP的组合作
为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方， 滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充“精、血、气”，防止钙 流失和有效改善骨质疏松。
鑫富实力雄厚，企业拥有 GM商准的生产基地，有集休闲、 疗养、办公、会议等多种功能于一体的风景宜人办公基地。应该 讲硬件条件是一流的。 公司上下特不关注本项目的开发， 公司老 总亲自负责此项目运作，重视程度可见一斑。
公司空降一批职业经理人， 开始了大规模的市场运作。 然而 一年的情况来看，营销成果差强人意， 2000 多万的投入，换来 4
00 多万的销售汇款。 公司上下开始焦急， 问题到底出在哪里呢？
二、诊断骨青春
带着同样的疑问走进骨青春， 多方交流沟通后， 笔者的心情 沉重起来。骨青春出现的问题也是专门多多元进展的企业普遍存 在的问题。
1、急功近利，行业了解不够
现在的保健品行业早已过了天上广告， 地上走货时代。 保健 品行业差不多进入精细化营销时期。不明白是哪位高人指点讲， 骨青春一年 2 个亿销售没问题， 只要有广告就行。 骨青春上来确 实是铺天盖地的电视、 报纸广告，不管都市大小， 电视报纸全上， 连舟山那样的岛都市也能够见到骨青春向渔民问好。
巨量广告不仅仅让消费者云里雾里 （事后调查， 明白骨青春 的消费者专门少）。也让市场人员措手不及，布点不到位，商超 专门难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员见不到， 造成巨大广告白费。 广告也没有专门的人员监控， 甚至市场人员 都不明白本都市有广告投放，真是让人大跌眼镜。
保健品有保健品的特性， 不做好地面承接， 空中广告只能看
喧闹，成不了销售。 2 亿元的销售也只是讲讲罢了。
2、概念不清，杀伤力不够
补钙市场通过多年洗礼，全家老小需要补钙差不多深入人 心。一味强调补钙差不多不具有独特性，专门难吸引消费者。补 钙市场差不多被几个大户瓜分， 骨青春仍然沉迷于补钙， 专门难 有突破，没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播，造成 骨青春确实是补钙产品的陷阱。 在没有讲清骨青春是什么的情况 下，又开始打送礼人群，当消费者不明白骨青春是什么，能给自 己带来什么利益，有多少人会将骨青春送礼？
3、战线太长，队伍不稳定
骨青春一上市， 就从全国招了一批市场人员， 不管是否做过 保健品，一列带着重任奔赴各地市场。一年不到时刻，全国开了 12个省市 30多个办事处， 一脚踏进了上海、 北京、天津、广州、 深圳这些让人心悸市场，也进入了安徽、江西如此的低端市场， 在不了解人员具体能力情况下，办事处主任带货带钞票走立即 任。结果是能够想象的，人不见了，货也没了。留下的是没有更
好的去处， 压根就没有带兵打过战。 公司治理人员无法明白主任 整天在做什么