文档介绍：第二讲市场营销环境分析
第一节宏观市场营销环境分析
市场营销环境的概念和特点
1、概念
市场营销环境是指与企业市场的营销有关
的外因素和内部营销条件因素的总和。市场
营销环境包括宏观环境、微观环境。
2、特点：差异性、多变性、相关性。
一、人口环境
（一）人口数量与增长速度
1、人口是构成市场的第一位因素。人口特性
包括：数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、
出生率、死亡率、密度、流动性、文化教育状况
等。
2、我国现状：
人口多，增长速度较快。
3、评价：
问题：人口数量与增长速度对我国企业
营销有何影响。
优点：消费需求增加，市场潜力很大。
缺点：人均消费水平偏低，给企业营销带来困难。
（二）人口结构
（三）人口的地理分布和流动
1、我国现状：
分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、
内地流向沿海、沿海流入内地。
2、评价：
优点：带来市场份额和营销机会。
缺点：带来行业竞争。
二、经济环境
(一）经济发展水平和经济体制
1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地
区经济发展水平的制约。
2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以
市场为中心。
（二）地区与行业发展状况及城市化
（三）消费者收入水平
1、国民生产总值：增长越快，对工业品的需求和购
买力
就越大，反之越小。
2、人均国民收入：增长越快，对消费品的需求和购
买力
就越大，反之越小。
3、消费者收入：
个人可支配收入=个人收入-税款—非税性负担
个人可任意支配收入=个人可支配收入—必须
费用
4、货币收入和实际收入
只有实际收入才影响购买力。
（四）消费者支出和消费结构
恩格尔系数=食物支出/消费支出总额*100%
恩格尔系数与生活水平成反比。
学生分析理解（举例）
（五）消费者储蓄和信贷
储蓄：收入一定，储蓄越多，现实的
消费量越多，潜在的消费量越少；
反之亦然。
三、技术环境
问题：
随着新技术的不断出现，从而使企
业市场营销策略、经营管理、零售企
业、消费者的购买****惯产生了怎样的
变化？
四、自然环境
五、社会文化环境
六、政治法律环境
第二节微观市场营销环境分析
 企业（内部营销环境）
 人员
 资金状况、厂房设备
 管理水平、规章制度
 企业文化
 组织机构