文档介绍：第十八章
竞争战略：吸引、保留和培育顾客
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什么是关系营销?
通过创造优越的顾客价值和
满意度来建立和维护与顾客
之间有利可图的长期关系。
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顾客关系营销
为什么要重视保留和培育新顾客?
人口统计特征在变化，竞争对手越来越老练，
很多行业的生产能力过剩，这些意味着顾客比
以前少了。
吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客
的成本的五倍。
失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖，还意
味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购
买所构成的连续流，即顾客生命期价值。
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让渡顾客价值 (图 )
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
全面顾客价值
让渡顾客价值
全面顾客成本
货币成本 时间成本 精力成本 精神成本
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顾客满意度
预期建立在顾客以往的购买经历、朋
友和同事的意见，以及企业和竞争对
手的信息及承诺之上。 产品超过预
期
顾客高度满
意或愉悦
产品低于预 产品符合预期
期 顾客满意
顾客不满意
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顾客满意度
如今那些最成功的企业正在提高预期——并
且提供与之相符的绩效。
这些企业信奉全面顾客满意。
追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最
大满足。
营销的目的在于有利可图地创造顾客价值—
—不断的提供顾客满意，但又不能赔本。
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顾客忠诚和保留
高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处：
他们对价格不大敏感
会长期保持忠诚
对其他人赞扬企业和企业的产品
满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨
大的差别。
愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好，
这会产生高度的顾客忠诚。
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建立持久的顾客关系
财 务 上 的 利 益
例 如 频 繁 的 营 销 活 动