文档介绍：市场调查与分析预测——打开“奥利奥”神秘之门打开”奥利奥“神秘之门摘要: 怎样是一个成功的广告锦上添花?在这里我么可以看到一个公司是怎样的高瞻远瞩。尽管产品品牌销售收益年年居高不落, 而且广告在这一成功中起着举足轻重的作用, 这个公司仍然决定开发新的战略机会。这里展示的是一个苦心经营的多阶段市场调研战略。我们可以从中看到每个阶段的结果是怎样按指导之后的步骤实施的。市场调研成功的关键因素: ?完整的规划, ?从市场调研的每一阶段获取经验?灵活,容易变通关键词: 环境测试定性分析策略认识信息沟通检验在这个案例中,纳贝斯克公司实施的一个非常出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和对品牌的再定位。纳贝斯克饼干公司认为: ?优秀的广告应该当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买欲望,在销售中起作用; ?广告通过向消费者传递这样的信息,该品牌是与众不同的、富有个性的,以及在消费者心中建立对这个品牌的情节来产生和加强对品牌的喜爱; ?广告要产生一个富有个性的品牌形象,并且不断加强它的魅力, 另外还要提高品牌的公允价值。?它要体现一种信念:对品牌自身和顾客的深入理解。?成功的广告产生于这样一个过程,他关注与从经验中学****而逐渐发展形成,并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人员在合适的时机找出一个好点子,并且不断的发展完善,这是还要注意它在市场中的效果。最后一点----- “成功的广告产生于这样一个过程,它关注于从经验中学****而逐渐发展形成, 并不是完完整整一下子冒出来的”------ 正是关键所在。它是拿呗思科公司的广告文案研究的关键目标, 同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。 1984 年,这个品牌就开始了对***市场的开发。就在同一年, 奥利奥展开了一场“谁是小孩子? ”的广告战, 其设计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时,奥利奥的策略就是“口味一流, 情趣领先”。 1986 年, 广告战开始邀请明星加盟, 以增加“成年人的特权”这一标语的可信度, 并且希望取得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥广告中露过面,. 詹姆斯。 1988 年,公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心; 这一创意给上述信息增添了许多人情味儿。 1989 年,新设计的广告对最初的广告策略作了进一步的演化,其目的在于通过以前的“特权”主题,再加上一个“往日的怀念”的主题, 增强了这个广告的收视率。到 199 0 年, 奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的份额。销售量连年上升, 几乎在全世界范围内获得普遍的顾客认可。优秀的广告文案设计,创意精巧,经久不衰,很富有感染力和号召力。然而新的策略从 1984 年就已经开始在酝酿当中, 并且不仅本公司, 而且它的代理商, 认为开发其他商机的时机已经成熟。因为他们是在品牌口碑很好的时候实施这个战略的, 所以他们时间充裕, 可以深思熟虑----- 时间足够形成和测试极有影响力又有吸引力的奥利奥品牌。打开奥利奥神秘之门的第一步就是建立一个奥利奥文案设计特别小组。这个小组包括很多关键人物, 一部分来自于纳贝斯克公司的消费者研究部门, 一部分来自于品牌拍卖组织, 其他的来自于广告代理商。他们的任务就是:提出“ 20 世纪 90 年代的广告文案”。紧随其后, 这个小组召开了一次会议, 用头脑风暴的方法想出各种提出论题的方式。就在这次召开的会议上, 小组成员排除了各种深藏在人们内心的光点,如“你不能做这件事情”或者“这样做无济于事”,而且还试图让各个与会者相互交流, 互相了解他人的观念。这种做法效果明显。它不仅设计出了一个研究规划,还费用低廉,适应性强;而且这个研究规划被实践证明, 和许多知名品牌一样, 已经成为纳贝斯克的标志之一。不只如此, 这种头脑风暴的会议方式还在研究过程中, 培养了一种很强的团队精神和分工负责的理念。每个小组成员都吸收了这些精神, 随着研究规划的执行, 这种精神将显示出永恒的、凡的价值。最初这个小组形成的研究规划由 5 个步骤组成,每一步都形成在前一部的基础之上: 1. 环境分析 2. 定性分析 3. 策略认识 4. 信息沟通检验 5. ASI 测试环境测试首先,让那个我们看一下环境分析以及问什么它被看作整个过程的重要一环。人人皆知, 在每个驰名品牌的发展史上, 可定形成了很多公理, 奥利奥品牌也不例外,那些很有知名度的“公理”有:“人人都吃奥利奥”,“非凡,奥利奥饼干”等等。这个小组还决定进行一项环境分析来测试这些“公理”是否真的已经为大家接受, 而且还可以借助这次测试, 最这个品牌的商业环境有一个综合的了解。但是到底怎么入手呢?首先, 他们对目前存在的所有战略规划, 以及过去 5 年内实施的多数的战术研究, 完成一个全面的回