品牌战略策划方案.doc

文档介绍：: .
品牌战略
品牌是目标消费者及公众关于某一特定事物心理的、生 理的、综合性的确信性感受和评价的结晶物。人和风景，艺 术家，企业，产品，商标等等，都能够进展成为品牌对应物。 我们在市场营销中讲的品牌，则指的是狭义的商业性品牌， 即是公众关于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家 、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
品牌战略确实是公司将品牌作为核心竞争力，以猎取差不利 润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。 战略的本质是塑造出企业的核心专长。
近年来， 一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器， 取得了竞争优势并逐渐进展壮大。 从而确保企业的长远进展。 在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及治理 诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树 立，则不但有价值同时不可模仿，因为品牌是一种消费者认 知，是一种心理感受，这种认知和感受不能被轻易模仿。
品牌战略的内容 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品 牌识不界定、品牌延伸规划、品牌治理规划与品牌远景设立 等六个方面的内容。
品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌依旧经销
商品牌、是自创品牌依旧加盟品牌，在品牌创立之前就要解 决好那个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道 路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，依旧步“麦当 劳”的特许加盟之旅。总之，不同类不的品牌，在不同行业 与企业所处的不同时期有其特定的适应性。
品牌模式选择
解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌 依旧多元化的多品牌，是联合品牌依旧主副品牌，品牌模式 虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时刻性。如日 本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有接着使用“ OYOTA,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，如此 做的目的是幸免“ TOYOTA会给“凌志”带来低档次印象， 而使其成为能够与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识不界定
2000
确立的是品牌的内涵，也确实是企业希望消费者认同的 品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识不、行 为识不与符号识不三个方面规范了品牌的思想、行为、外表 等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识不 和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的差不多识不。如 年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信
百年”的品牌核心价值，还提出了“创新确实是生活”的品
牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们 生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI 视 觉识不系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传 播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识不一举 成为家电行业首屈一指的技术流品牌。
品牌延伸规划
是对品牌以后进展领域的清晰界定。明确了以后品牌适 合在哪些领域、行业进展与延伸，在降低延伸风险、规避品 牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统 一用“海尔”牌，确实是品牌延伸的成功典范。
品牌治理规划
是从组织机构与治理机制上为品牌建设保驾护航，在上 述规划的基础上为品牌的进展设立远景