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广告策划 -- 开创新时代
一、麦长基：独行广告侠讲鸡场
Perdue Chicken 译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价 位的鸡，这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而闻名的费朗克•柏 杜。
柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加 炒料摧肥，都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人 就戏言，柏杜是鸡托生的。
这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾： 柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值 25 万美元的巨型 风机，用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。
柏杜用一种叫做金盏草的花瓣( Marigold Petals )来喂鸡， 使养出的鸡浑身润滑金亮，就象披上金衣一样。
在 1971 年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一 个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡( Perdue ChickB en ) 打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。
柏杜从 40 多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中， 去选最合心意的一个。
柏杜为人聪慧果断， 是硬汉型的广告客户。 在选广告公司期 间，他订下了三大原则——
一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文
坛的人
二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时刻，深入了解 他的肥鸡生意。
三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持 联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。
依照那个原则，他选中了长利•麦长基•史洛斯广告公司。
三剑客广告公司中的“舞会动物”
斯卡利•麦长基•史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广 告公司”——广告界闻名的广告三剑客：斯长利（ Scali ）、麦长 基（Mccab®和史洛斯（Sloves ）于1976年创办的。
这三人之中， 尤以麦长基最为有名， 这不仅是因为他是全美 最优秀的撰稿天才，在 35 岁时就被列入美国广告撰稿名人榜， 成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。 而且是他富于传 奇色彩的个人生活。
麦长基出生于 1938 年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、 离婚，特不喜爱出入舞场，有“舞会动物” （ party Animal ）
、， 、/、、、人
之美誉。
他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅 15 岁就投 身广告行业。他为人聪慧，信心十足而不出心裁，每每在沉闷的 气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。
后来，他在一本名为《对抗地心引力》 (Against Gravity ) 的书中，如此评价那些“学问高深”的人。
“自我 1954 年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的 广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。
他们把持着广告， 领着优厚的薪金， 美国广告圈的这一大批
MBA(工商治理硕士)，他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺 术性的生意。
在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我 们所得到的只是规律化的广告经营方式， 令充满创意的广告治理 受到责骂。”
“许多初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，专门快就替 广告客户负责牌子治理工作。 试问他们是否这么快就学明白传达 广告讯息， 与群众沟通？试问这